Прывабіць «міленіялаў»

Чаму маладыя людзі ва ўзросце ад 20 да 34 гадоў — самыя неактыўныя чытачы?

Ва ўмовах перанасычэння ва ўсіх сферах (у інфармацыйнай прасторы — навінамі, фактамі рознага кшталту; у рынку — прапанаванымі таварамі, паслугамі), у рэчаіснасці, што бесперапынна змяняецца з велізарнай хуткасцю, кансерватыўнай сферы кнігавыдання даводзіцца шукаць новыя шляхі працы, зносінаў з пакупнікамі, па-новаму пазіцыянаваць сябе ў культурніцкай прасторы. Не толькі арыентуючыся на літаратурна-мастацкія вартасці прапанаваных твораў, але і з улікам сучасных маркетынгавых стратэгій.

 Як з найбольшай верагоднасцю вызначыць мэтавую групу спажыўцоў кніжнай прадукцыі? Як размаўляць з новымі пакаленнямі пакупнікоў, якія маюць зусім іншыя каштоўнасці? Як маленькім выдавецтвам наладзіць узаемадзеянне дзеля больш паспяховай сумеснай працы ў галіне? На гэтыя і іншыя пытанні шукалі адказы беларускія і ўкраінскія выдаўцы з дапамогай рэферэнтаў з Германіі. Семінар у межах праграмы павышэння кваліфікацыі для малых і незалежных выдавецтваў з Беларусі і Украіны прайшоў у Інстытуце імя Гётэ ў Мінску пры фінансавай падтрымцы Міністэрства замежных спраў Германіі. У якасці аднаго з лектараў выступіла спадарыня Моніка Кольб-Клаўш, супрацоўніца Медыякампуса Франкфурт і прадстаўніца Біржавога саюза нямецкага кнігагандлю.

 5 пакаленняў — 5 маркетынгавых стратэгій

Досвед даказвае: кніжнай галіне сёння патрэбныя не толькі і не столькі таленавітыя аўтары, рэдактары, кіраўнікі праектаў, колькі спецыялісты, якія валодаюць цэлым комплексам ведаў і кампетэнцый. Так, як распавяла спадарыня Моніка, перш чым распачынаць любы праект, варта вывучыць мэтавыя групы, выбудаваць камунікацыю на розных узроўнях і пралічыць магчымую рызыку. За апошнія 20 — 25 гадоў можна прывесці безліч прыкладаў непаспяховых, неэфектыўных выдавецкіх прадуктаў. Яны не прагучалі, не выбухнулі не па прычыне нізкай якасці, але з-за няправільнага пазіцыянавання на рынку.

 Пытанне «Што адбываецца ў грамадстве?» сёння ключавое фактычна для ўсіх сфер дзейнасці чалавека. Важна зразумець, якімі каштоўнасцямі кіруецца кожнае з пакаленняў пакупнікоў, як вызначае прыярытэты. Так, паводле вынікаў даследавання, праведзенага кампаніяй GfK у Германіі (дарэчы, у даследаванні брала ўдзел каля 25 тысяч чалавек ва ўзросце ад 10 гадоў, цягам пэўнага часу яны фіксавалі ўсё, што набывалі на кніжным рынку), усё сучаснае грамадства можна ўмоўна падзяліць на пяць «пакаленняў»:

1. Да гэтай групы адносяцца найстарэйшыя жыхары, якія нарадзіліся да 1952 года (узрост 65+). Яны аднаўлялі краіну, гаспадарку пасля Другой сусветнай вайны.

 2. Пакаленне, умоўна названае babyboomers. Гэта людзі ва ўзросце ад 50 да 64 гадоў, якія ўсё жыццё шмат працавалі, марылі пра дабрабыт і добрае жыццё. З аптымізмам глядзелі ў будучыню. Маюць традыцыйны светапогляд, таму нярэдка ў прадстаўнікоў гэтай групы асноўны прыбытак у сям’ю прыносіць мужчына, жанчына ж займаецца хатняй гаспадаркай і клапоціцца пра дзяцей.

 3. Пакаленне «Х», да якога адносяцца жыхары, народжаныя паміж 1967 і 1981 гадамі (узрост 35 — 49 гадоў). Сёння яны — ядро сярэдняга класа грамадства Германіі. Гэта людзі з моцным індывідуальным пачаткам, якія заўсёды мелі магчымасць выбіраць лад жыцця, прафесію, занятак. На іх век прыпала з’яўленне прыватных тэлеканалаў, актыўнае развіццё рэкламы.

4. «Міленіялы», або новы сярэдні клас. Маладыя людзі ва ўзросце ад 20 да 34 гадоў. Яны жывуць ва ўмовах свету, развіццё якога паскараецца. Звыкліся да таго, што ўзровень беспрацоўя ў краіне досыць высокі, таму з лёгкасцю змяняюць месца працы, набываюць новыя прафесійныя веды, больш гібкія ў працэсе адаптацыі да новых умоў жыцця і працы. Прыкладам па жыцці і найлепшымі сябрамі часта лічаць сваіх бацькоў (пакаленне babyboomers).

5. Пакаленне iBrains, людзі, народжаныя паміж 1997 і 2011 гадамі (ім сёння ад 5 да 19 гадоў). Яны здольныя адказваць на новыя пытанні, што ставіць жыццё, актыўна працуюць у галіне інфармацыйных тэхналогій, валодаюць новымі метадамі камунікацыі, у тым ліку лічбавай.

Хто важнейшы для кніжнага рынку?

Як распавяла Моніка Кольб-Клаўш, кожная з гэтых груп пакупнікоў, маючы пэўныя ўласцівасці, важная для кніжнага рынку. Трэба ўмець правільна прадставіць тавар для кожнай з іх. Але калі для прадстаўнікоў старэйшых пакаленняў у прадстаўленні кніг апраўдана выбіраць традыцыйны падыход, то для «міленіялаў» і пакалення iBrains варта распрацоўваць новыя метады. Тым больш, што даследаванні рынку паказваюць: найменш кніг набываюць менавіта «міленіялы».

Так, маладыя людзі думаюць глабальна і лакальна адначасова. Яны могуць разважаць пра праблемы ўсяго свету, але разам з тым клапаціцца пра брэнд сваёй краіны, рэгіёна, падтрымліваць мясцовых прадаўцоў. Яны ўмеюць атрымліваць задавальненне, але разам з тым не забываюцца на правільнае харчаванне, спорт, вядуць здаровы лад жыцця і клапоцяцца пра здароўе. Умеюць знаходзіць баланс паміж жыццём анлайн і рэчаіснасцю (разам з праглядам праграм на youtube кіруюцца інструкцыямі з традыцыйных кніг), інавацыямі і традыцыяй.

Раней кніжныя маркетолагі лічылі, што папяровую кнігу з цягам часу ўсё больш і больш выцесняць кнігі электронныя, а гандаль у традыцыйнай краме афлайн будзе заменены інтэрнэт-магазінамі. Час паказаў іншае: рынак электронных кніг, перажыўшы неверагодны ўздым гадоў пяць таму, сёння сутыкнуўся са спадам пакупніцкай актыўнасці, а гандаль не спяшаецца сыходзіць у інтэрнэт-прастору. Але нельга лічыць, што кніжная крама ў яе традыцыйным фармаце, здольная прывабіць прадстаўнікоў старэйшых пакаленняў, можа гэтак жа зацікавіць моладзь. Варта памятаць, што «міленіялы», таксама як і прадстаўнікі пакалення iBrains, адчуваюць дэфіцыт часу і разам з жаданнем кантактаваць з іншымі людзьмі, не ўпускаць магчымасці лічбавага свету (анлайн-гульні, серыялы, кіно, сацыяльныя сеткі) вельмі высока цэняць вольны час і зносіны ў рэальным жыцці. Грошы і атрыманне матэрыяльных прыбыткаў сёння не самы важны прыярытэт для іх. Пры выбары месца працы будуць арыентавацца найперш на зручны графік і добразычлівую атмасферу ў камандзе. Яны смела выказваюць сваё меркаванне, але разам з тым не надта ахвотна бяруць на сябе адказнасць і пагаджаюцца на кіраўнічыя пасады.

Як завалодаць увагай?

Ва ўмовах, калі ўвага пакупніка ўвесь час размяркоўваецца паміж некалькімі крыніцамі інфармацыі, кнігагандляру вельмі складана перацягнуць гэтую «коўдру» на сябе. Але ў ліку дзейсных рэцэптаў, якімі падзялілася спадарыня Моніка, можна назваць найперш якасную прысутнасць у полі зроку маладога пакалення. Так, варта рабіць стаўку на актыўную пазіцыю, што мае на ўвазе прыняцце сацыяльнай адказнасці. Менавіта таму найбольш паспяховымі праектамі становяцца тыя, што не толькі скіраваныя на прыбытак і высокія лічбы продажаў, але грунтуюцца на акцэнце значнасці для грамадства. Вось чаму слоган Coca-Cola «Лепш бегаць разам» стаўся настолькі яркім і сапраўды спрацаваў.

У галіне кніжнага бізнесу Германіі можна прывесці прыклад паспяховай рэкламнай кампаніі «Асцярожна, кніга!». Старонка гэтай ініцыятывы мае каля 41 тысяч сяброў у сацы- яльных сетках, атрымала каля 550 тысяч водгукаў на год. Важна, што да акцыі далучылася авіякампанія, прадаставіўшы дадатковы бясплатны кілаграм багажу для перавозкі кнігі. Гэтай паслугай скарысталася каля 35 тысяч пасажыраў, кожны з якіх атрымаў спецыяльную наклейку для чамадана «Кніга на борце».

 Па меркаванні спадарыні Монікі, кніжнікам не выпадае быць сціплымі: праз кнігу распаўсюджваецца культура, прэзентуючы гістарычнае мінулае і сучаснасць.

 Марына ВЕСЯЛУХА