Вы тут

Нюансы працы «рэжысёраў» чужога поспеху


У пачатку лютага заснавальнік кампаній SрасеХ і Теslа Ілан Маск запусціў у космас чырвоны аўтамабіль Tеslа Rоаdstеr. Гэта машына з яго асабістай калекцыі была задзейнічана ў якасці карыснай нагрузкі пры паспяховым запуску новай звышцяжкай ракеты-носьбіта Fаlсоn Hеаvу. За рулём аўтамабіля — манекен у скафандры, на прыборнай панэлі — надпіс «Без панікі!». «Касмічны аўтамабіль» падарожнічае пад музыку Дэвіда Боўі.

Напярэдадні старту ракеты, здольнай даставіць на арбіту груз вагой прыкладна 64 тоны, Ілан Маск заявіў у інтэрв'ю тэлекампаніі СBS, што вырашыў адправіць сваю аўтамашыну ў палёт «проста так». «Для гэтага няма ніякай канкрэтнай падставы. Звычайна пры выпрабаваннях новай ракеты ў якасці нагрузкі выкарыстоўваюць кавалкі металу або бетонныя блокі, але гэта сумна. Аўтамашына падалася нам найбольш прыдатным для гэтага прадметам», — растлумачыў ён.

Што гэта было: парыў душы ці экстравагантны ўчынак вынаходніка і мільярдэра, які можа дазволіць сабе адправіць на арбіту замест металалому аўтамабіль? Доктар палітычных навук, дацэнт кафедры сувязяў з грамадскасцю ў палітыцы і дзяржаўным кіраванні Санкт-Пецярбургскага дзяржаўнага ўніверсітэта Ілья БЫКАЎ упэўнены, што дарагі аўтамабіль у космасе — проста выдатная піяр-кампанія, якая сведчыць, што ў будучыні акрамя суперзапатрабаваных на сёння ІТ-спецыялістаў спатрэбяцца і спецыялісты самага шырокага профілю ў сферы камунікацый. Трэнды і перспектывы ў РR сталі тэмай міжнароднай навукова-практычнай канферэнцыі, якую арганізавала кафедра тэхналогій камунікацыі Інстытута журналістыкі БДУ. Удзел у ёй узялі выкладчыкі, вучоныя і практыкі з Беларусі, Расіі і Украіны. У цэнтры іх увагі аказаліся пытанні і праблемы падрыхтоўкі РR-спецыялістаў, іх сацыяльная місія ў грамадстве, роля вышэйшай школы ў фарміраванні прафесійнай этыкі, развіццё крэатыўных і аналітычных навыкаў у будучых піяршчыкаў і многія іншыя.


Ма­ры­на Ка­лі­ні­на: «Трэ­ба ства­рыць клят­ву пі­яр­шчы­ка на­кшталт клят­вы Гі­пак­ра­та. Га­лоў­ны па­сыл — не на­шкодзь!»

Не «белыя каўнерыкі», а знакамітасці

— Усе палітыкі сёння самі з'яўляюцца сродкамі масавай інфармацыі і ў сваіх паводзінах кіруюцца зусім не логікай палітычнай барацьбы, а логікай СМІ, фактычна эвалюцыянуючы ў актыўных суб'ектаў медыяпрасторы, — сцвярджае Ілья Быкаў. — Тое ж самае можна сказаць і пра бізнесменаў. Каб быць паспяховым і «крутым», як Ілан Маск, трэба паводзіць сябе як сродак масавай інфармацыі. Гэта прыцягвае інвестараў, якія выдзяляюць грошы пад вядомага чалавека.

Яшчэ 30 гадоў назад кампаніі і карпарацыі ўзначальвалі людзі невядомыя і безаблічныя, у аднолькавых сініх касцюмах і белых кашулях, апранутыя строга па дзелавым этыкеце, якіх ніхто не ведаў у твар, але яны варочалі мільярдамі. Затое сёння прозвішчы такіх буйных бізнесменаў, як Марк Цукерберг, Персі Марневік, Інгвар Кампрад і іншыя, сталі неад'емнай часткай сучаснай медыяпрасторы. Даследчыкі адзначаюць, што ў саветах дырэктараў найбуйнейшых кампаній цяпер засядаюць не малавядомыя бюракраты і бухгалтары, а сапраўдныя знакамітасці. Інвестары жадаюць ведаць, у каго яны ўкладваюць свае сродкі, хто будзе кіраваць іх мільёнамі. Лідары павінны даказваць гісторыяй свайго поспеху і разуменнем развіцця бізнесу, што яны ведаюць, куды рухаецца рынак.

У ЗША, згодна з даследаваннямі кантэнту найбуйнейшых СМІ, у перыяд з 1993 па 2002 гады асвятленне дзейнасці СЕО (гэта найвышэйшая кіраўніцкая пасада) вырасла на 75 працэнтаў. У Еўропе адзначаецца аналагічная тэндэнцыя: у 50 найбуйнейшых СМІ асвятленне СЕО вырасла на 127 працэнтаў за перыяд з 1997 па 2001 год.

Калі прааналізавалі вынікі апошніх парламенцкіх выбараў у Вялікабрытаніі, то высветлілася, што ў цэнтры ўвагі СМІ былі менавіта лідары палітычных партый, а пра самі партыі, якія яны прадстаўлялі, або ўвогуле нічога не пісалі, або гэта быў зусім нязначны кантэнт. Усіх цікавяць толькі асобы.

«Відавочна, што ажыццяўленне паспяховага бізнесу ў сучасных умовах дыктуе неабходнасць моцнай медыяпадтрымкі і прыцягнення спецыялістаў па персанальным брэндзінгу, іміджы і рабоце з рэпутацыяй, — падкрэслівае Ілья Быкаў. — Тое ж датычыцца і палітычных лідараў, якім трэба даказваць, што яны могуць кіраваць партыяй ці краінай і знаходзяцца ў трэндзе развіцця сусветных падзей».

Мастацтва ці маніпуляцыя свядомасцю?

— Сучасны свет перажывае значныя трансфармацыі, прычым гэта адбываецца не на працягу дзесяцігоддзяў, а цягам некалькіх гадоў ці нават месяцаў, — разважае доктар палітычных навук, прафесар, выканаўца абавязкаў дэкана факультэта паліталогіі Санкт-Пецярбургскага дзяржаўнага ўніверсітэта Аляксандр КУРАЧКІН. — Інтэрнэт і сеткавыя тэхналогіі кардынальным чынам трансфармавалі нашы ўяўленні пра камунікацыі, пра тое, якімі яны могуць быць. І нават немагчыма сабе ўявіць, што нас чакае яшчэ праз пяць гадоў. Камунікацыі (віртуальныя і рэальныя) патрабуюць адэкватных адказаў. Таму ўжо сфарміраваны запыт на эфектыўных камунікатараў — не журналістаў, не піяр-менеджараў, а спецыялістаў больш шырокага плана — тых, хто можа забяспечыць узаемадзеянне, хто валодае зразумелай для розных галін мовай камунікацыі. Праграмы падрыхтоўкі спецыялістаў у галіне сувязяў з грамадскасцю павінны мець міждысцыплінарны характар. На дадзены момант прафесія нумар адзін у нашым грамадстве — спецыяліст у ІТ-сферы. Але гэта наватары ў вузкім сэнсе. Эфектыўна выкарыстоўваць і ўкараняць ідэі і стратэгіі развіцця праграмных прадуктаў павінны спецыялісты ў галіне камунікацый, якія акрамя тэхнічных ведаў валодаюць яшчэ і значнай сацыягуманітарнай падрыхтоўкай. Ніякія веды для спецыяліста ў сферы камунікацый не могуць быць лішнімі.

Сярод новых напрамкаў падрыхтоўкі, якія ўводзяцца ў Санкт-Пецярбургскім універсітэце, — падрыхтоўка спецыялістаў па лічбавых камунікацыях і медыякамунікацыях. Гэта будзе новае пакаленне медыявытворцаў, здольных выпускаць медыяпрадукцыю, што раней не выраблялася.

Між іншым, стаўленне да прафесіі піяршчыка ў грамадстве зусім неадназначнае. Хтосьці лічыць піяр сапраўдным мастацтвам, а хтосьці — падманам людзей.

— Кожны будучы піяршчык павінен паглядзець серыял «Чорнае люстэрка». Я даў заданне сваім студэнтам напісаць эсэ, у якім прапанаваў выказаць сваё стаўленне да прымаўкі «Хочаш жыць — умей круціцца», — расказвае доктар філасофскіх навук, прафесар Санкт-Пецярбургскага дзяржаўнага ўніверсітэта тэлекамунікацый Вячаслаў КОРНЕЎ. — І прыкладна 95 працэнтаў з іх напісалі, што гэта высокая мудрасць. Немагчыма ўявіць, што так адказалі б студэнты трыццаць гадоў таму... Дык што ж адбылося з нашымі маладымі людзьмі і выкладчыкамі? Дзе праходзіць мяжа паміж маральным і амаральным?

Марына КАЛІНІНА, кандыдат філалагічных навук, дацэнт кафедры рэкламы і сувязяў з грамадскасцю Інстытута журналістыкі Кіеўскага нацыянальнага ўніверсітэта імя Тараса Шаўчэнкі кажа, што за апошнія пяць гадоў ва Украіне рэзка змяніліся падыходы да камунікацыі.

— Я кажу сваім студэнтам, што ёсць класічны набор ведаў і тэхналогій, якімі павінен валодаць кожны РR-спецыяліст, але акрамя арыфметыкі існуе яшчэ і кібернетыка. Стрым (прамы эфір з тэлефона) у сацыяльныя сеткі ідзе імгненна. Калі раней любая інфармацыя цэнзуравалася, штосьці можна было склеіць, падчысціць, зманціраваць і прадставіць у патрэбным табе ракурсе, то цяпер гэта немагчыма. Калі нейкая кампанія дапусціла рэпутацыйную памылку, прадала няякасны тавар ці некарэктна абслужыла кліента, інфармацыя пра гэты факт тут жа «зліваецца» ў інтэрнэт, рэакцыя амаль што імгненная. Мы праводзілі эксперымент: праз 10—30 хвілін яна ўжо прысутнічае ў сацыяльных сетках.

Па словах Марыны Калінінай, ва Украіне сродкі масавай інфармацыі разумеюць, што яны страцілі манаполію на навіны, і з гэтым фактам трэба мірыцца, знаходзіць новыя прыёмы і падыходы. Прэс-офіс у большасці буйных кампаній — гэта цяпер маленькае СМІ.

— Вось чаму вучыць студэнтаў так, як гэта рабілі раней, немагчыма. Студэнцкая моладзь стала вельмі патрабавальнай, настойвае на раўнапраўных стасунках. І мы гэта ўсяляк вітаем, — запэўнівае Марына Калініна. — У сваёй працы робім максімальны акцэнт на практыку — узаемадзеянне з канкрэтнымі бізнес-кампаніямі, палітычнымі і дзяржаўнымі структурамі. У нас вельмі істотна за апошні час змяніліся вучэбныя планы. Мы ўжо гаворым пра камунікацыі будучыні. Амерыканскія калегі нават уводзяць новую прафесію ў сферы камунікацый — архітэктар выбару. Дзякуючы BіgDаtа — тэхналогіям апрацоўкі вялізных аб'ёмаў інфармацыі ў сеціве, якія адсочваюць усе нашы інтарэсы, я магу прадказаць, што майму кліенту спатрэбіцца праз год ці два, і пачынаю яго «выхоўваць», не ён «заказвае музыку», а я сваімі камунікацыямі праграмую яго на пэўныя дзеянні. Мы — спецыялісты ў камунікацыях — будзем падказваць грамадству, што яму патрэбна. Таму серыял «Чорнае люстэрка» — гэта бяскрыўдны «дзіцячы мульцік». Работа піяршчыка на апярэджанне — адна з найважнейшых кампетэнцый. Піяршчык — чалавек, які бачыць практычна ў кожным эпізодзе паўсядзённага жыцця пэўныя схемы паводзін людзей і можа растлумачыць учынкі, бачыць усё, што адбываецца «тут і цяпер».

Яд і супрацьяддзе для РR-спецыяліста

Пры такім раскладзе этычныя праблемы і сацыяльная адказнасць РR-спецыялістаў за вынікі іх працы паўстаюць яшчэ больш востра. Усе прызнаюцца, што заўсёды прасцей піярыць карпарацыю ці структуру, а зусім іншая справа — піяр асобы, бо тая можа быць супярэчлівай і не выклікаць сімпатыі.

— Значэнне рэпутацыі імкліва падае, і людзі гатовыя пайсці на тэлебачанне і зняславіцца, толькі б іх заўважылі, разумеючы, што праз пяць хвілін пасля эфіру пра іх могуць забыць, — канстатуе Ілья Быкаў. — Ёсць меркаванне, што не існуе дрэнных публікацый, акрамя некралога. Насамрэч ёсць публікацыі, якія разбураюць рэпутацыю і пазбаўляюць мільённых багаццяў. Вельмі складаная праблема — што можна лічыць этычным? Напрыклад, наколькі этычна выкарыстоўваюць для стасункаў з кліентам чат-боты? А кантэкстная рэклама: гэта добра ці дрэнна, калі за намі ў сеціве сочаць? У большасці падручнікаў па падрыхтоўцы РR-спецыялістаў адсутнічае глава пра этыку, таму што аўтары проста пасуюць перад гэтай складанай праблемай. Прасцей узброіць маладых людзей тэхналогіямі, і няхай тыя ўжо самі для сябе вырашаюць, што ім выкарыстоўваць, а што не. Этыка — гэта яшчэ і камерцыйнае пытанне. Намнога прасцей і танней піярыць на негатыве. Негатыўныя публікацыі, зліў кампрамату на канкурэнтаў могуць быць даволі эфектыўнымі, але дзякуючы такім тэхналогіям фарміруецца негатыўнае меркаванне пра піяр, і мы ўсе нясём калектыўныя страты. Пазітыўны піяр каштуе даражэй, але гэта доўгатэрміновыя інвестыцыі.

— Я неаднойчы задумвалася над тым, што трэба стварыць клятву піяршчыка накшталт клятвы Гіпакрата. Галоўны пасыл — не нашкодзь! Заўсёды кажу сваім студэнтам, што я даю ім яд і супрацьяддзе. У чым заключаецца яд? У тым, што сучасныя камунікацыйныя тэхналогіі — гэта тэхналогіі ўплыву, якія ўздзейнічаюць на нашу свядомасць і падсвядомасць, гэта вельмі сур'ёзная зброя. І, на жаль, мы яшчэ не ведаем пра ўсе наступствы яе выкарыстання, — падкрэслівае Марына Калініна. — А антыдот — гэта сістэма каштоўнасцяў, якую мы павінны сфарміраваць у нашых студэнтаў. Калі ў чалавека ёсць маральны стрыжань, выразная маральная планка, то ні адзін матыватар не прымусіць яго пераступіць праз мяжу. Вось чаму я заўсёды раю студэнтам: ніколі на працуйце на тых праектах, у якія вы не верыце ці якія супярэчаць вашым маральным каштоўнасцям. Упэўнена, што такі антыдот павінен атрымліваць кожны студэнт, які вывучае камунікацыйныя тэхналогіі.

Немагчыма быць дрэнным чалавекам і займацца камунікацыямі. Гэта якраз той выпадак, калі цалкам абвяргаецца прымаўка «Добры чалавек — не прафесія»...

Ключавыя прафесійныя якасці, якімі павінен валодаць спецыяліст па камунікацыях:

  • аналітычныя здольнасці;
  • эмацыянальны інтэлект;
  • шырокі кругагляд;
  • сістэмнасць мыслення;
  • крэатыўнасць і нешаблоннасць мыслення, фантазія;
  • веданне сацыяльных камунікацый, соцыуму;
  • ініцыятыўнасць і самастойнасць;
  • уменне ісці на рызыку і браць на сябе адказнасць;
  • упэўненасць, сіла волі, стрэсаўстойлівасць;
  • камунікабельнасць;
  • уменне ставіць правільныя пытанні;
  • адукаванасць (пісаць, казаць, думаць);
  • цікавасць да жыцця, да ўсяго, што яго напаўняе;
  • цікавасць да людзей (да ўсіх без выключэння).

Надзея НІКАЛАЕВА

Фота Кацярыны Быстраковай

Загаловак у газеце: Усіх цікавяць толькі асобы

Выбар рэдакцыі

Грамадства

Як выхаваць даследчыка за школьнай партай?

Як выхаваць даследчыка за школьнай партай?

Чаму ўсе краіны, якія развіваюць інавацыйную эканоміку, робяць сёння стаўку на STЕM? 

Палітыка

Аляксандр Лукашэнка сустрэўся з прадстаўнікамі СМІ Расіі

Аляксандр Лукашэнка сустрэўся з прадстаўнікамі СМІ Расіі

Некалькі рэчаў сёлета адбываюцца ўпершыню.

Грамадства

Ці набудуць у гаспадароў старыя хаты?

Ці набудуць у гаспадароў старыя хаты?

Адэльскі сельскі савет, што ў Гродзенскім раёне, можна назваць брамай у Еўрасаюз.