У пачатку лютага заснавальнік кампаній SрасеХ і Теslа Ілан Маск запусціў у космас чырвоны аўтамабіль Tеslа Rоаdstеr. Гэта машына з яго асабістай калекцыі была задзейнічана ў якасці карыснай нагрузкі пры паспяховым запуску новай звышцяжкай ракеты-носьбіта Fаlсоn Hеаvу. За рулём аўтамабіля — манекен у скафандры, на прыборнай панэлі — надпіс «Без панікі!». «Касмічны аўтамабіль» падарожнічае пад музыку Дэвіда Боўі.
Напярэдадні старту ракеты, здольнай даставіць на арбіту груз вагой прыкладна 64 тоны, Ілан Маск заявіў у інтэрв'ю тэлекампаніі СBS, што вырашыў адправіць сваю аўтамашыну ў палёт «проста так». «Для гэтага няма ніякай канкрэтнай падставы. Звычайна пры выпрабаваннях новай ракеты ў якасці нагрузкі выкарыстоўваюць кавалкі металу або бетонныя блокі, але гэта сумна. Аўтамашына падалася нам найбольш прыдатным для гэтага прадметам», — растлумачыў ён.
Што гэта было: парыў душы ці экстравагантны ўчынак вынаходніка і мільярдэра, які можа дазволіць сабе адправіць на арбіту замест металалому аўтамабіль? Доктар палітычных навук, дацэнт кафедры сувязяў з грамадскасцю ў палітыцы і дзяржаўным кіраванні Санкт-Пецярбургскага дзяржаўнага ўніверсітэта Ілья БЫКАЎ упэўнены, што дарагі аўтамабіль у космасе — проста выдатная піяр-кампанія, якая сведчыць, што ў будучыні акрамя суперзапатрабаваных на сёння ІТ-спецыялістаў спатрэбяцца і спецыялісты самага шырокага профілю ў сферы камунікацый. Трэнды і перспектывы ў РR сталі тэмай міжнароднай навукова-практычнай канферэнцыі, якую арганізавала кафедра тэхналогій камунікацыі Інстытута журналістыкі БДУ. Удзел у ёй узялі выкладчыкі, вучоныя і практыкі з Беларусі, Расіі і Украіны. У цэнтры іх увагі аказаліся пытанні і праблемы падрыхтоўкі РR-спецыялістаў, іх сацыяльная місія ў грамадстве, роля вышэйшай школы ў фарміраванні прафесійнай этыкі, развіццё крэатыўных і аналітычных навыкаў у будучых піяршчыкаў і многія іншыя.
Не «белыя каўнерыкі», а знакамітасці
— Усе палітыкі сёння самі з'яўляюцца сродкамі масавай інфармацыі і ў сваіх паводзінах кіруюцца зусім не логікай палітычнай барацьбы, а логікай СМІ, фактычна эвалюцыянуючы ў актыўных суб'ектаў медыяпрасторы, — сцвярджае Ілья Быкаў. — Тое ж самае можна сказаць і пра бізнесменаў. Каб быць паспяховым і «крутым», як Ілан Маск, трэба паводзіць сябе як сродак масавай інфармацыі. Гэта прыцягвае інвестараў, якія выдзяляюць грошы пад вядомага чалавека.
Яшчэ 30 гадоў назад кампаніі і карпарацыі ўзначальвалі людзі невядомыя і безаблічныя, у аднолькавых сініх касцюмах і белых кашулях, апранутыя строга па дзелавым этыкеце, якіх ніхто не ведаў у твар, але яны варочалі мільярдамі. Затое сёння прозвішчы такіх буйных бізнесменаў, як Марк Цукерберг, Персі Марневік, Інгвар Кампрад і іншыя, сталі неад'емнай часткай сучаснай медыяпрасторы. Даследчыкі адзначаюць, што ў саветах дырэктараў найбуйнейшых кампаній цяпер засядаюць не малавядомыя бюракраты і бухгалтары, а сапраўдныя знакамітасці. Інвестары жадаюць ведаць, у каго яны ўкладваюць свае сродкі, хто будзе кіраваць іх мільёнамі. Лідары павінны даказваць гісторыяй свайго поспеху і разуменнем развіцця бізнесу, што яны ведаюць, куды рухаецца рынак.
У ЗША, згодна з даследаваннямі кантэнту найбуйнейшых СМІ, у перыяд з 1993 па 2002 гады асвятленне дзейнасці СЕО (гэта найвышэйшая кіраўніцкая пасада) вырасла на 75 працэнтаў. У Еўропе адзначаецца аналагічная тэндэнцыя: у 50 найбуйнейшых СМІ асвятленне СЕО вырасла на 127 працэнтаў за перыяд з 1997 па 2001 год.
Калі прааналізавалі вынікі апошніх парламенцкіх выбараў у Вялікабрытаніі, то высветлілася, што ў цэнтры ўвагі СМІ былі менавіта лідары палітычных партый, а пра самі партыі, якія яны прадстаўлялі, або ўвогуле нічога не пісалі, або гэта быў зусім нязначны кантэнт. Усіх цікавяць толькі асобы.
«Відавочна, што ажыццяўленне паспяховага бізнесу ў сучасных умовах дыктуе неабходнасць моцнай медыяпадтрымкі і прыцягнення спецыялістаў па персанальным брэндзінгу, іміджы і рабоце з рэпутацыяй, — падкрэслівае Ілья Быкаў. — Тое ж датычыцца і палітычных лідараў, якім трэба даказваць, што яны могуць кіраваць партыяй ці краінай і знаходзяцца ў трэндзе развіцця сусветных падзей».
Мастацтва ці маніпуляцыя свядомасцю?
— Сучасны свет перажывае значныя трансфармацыі, прычым гэта адбываецца не на працягу дзесяцігоддзяў, а цягам некалькіх гадоў ці нават месяцаў, — разважае доктар палітычных навук, прафесар, выканаўца абавязкаў дэкана факультэта паліталогіі Санкт-Пецярбургскага дзяржаўнага ўніверсітэта Аляксандр КУРАЧКІН. — Інтэрнэт і сеткавыя тэхналогіі кардынальным чынам трансфармавалі нашы ўяўленні пра камунікацыі, пра тое, якімі яны могуць быць. І нават немагчыма сабе ўявіць, што нас чакае яшчэ праз пяць гадоў. Камунікацыі (віртуальныя і рэальныя) патрабуюць адэкватных адказаў. Таму ўжо сфарміраваны запыт на эфектыўных камунікатараў — не журналістаў, не піяр-менеджараў, а спецыялістаў больш шырокага плана — тых, хто можа забяспечыць узаемадзеянне, хто валодае зразумелай для розных галін мовай камунікацыі. Праграмы падрыхтоўкі спецыялістаў у галіне сувязяў з грамадскасцю павінны мець міждысцыплінарны характар. На дадзены момант прафесія нумар адзін у нашым грамадстве — спецыяліст у ІТ-сферы. Але гэта наватары ў вузкім сэнсе. Эфектыўна выкарыстоўваць і ўкараняць ідэі і стратэгіі развіцця праграмных прадуктаў павінны спецыялісты ў галіне камунікацый, якія акрамя тэхнічных ведаў валодаюць яшчэ і значнай сацыягуманітарнай падрыхтоўкай. Ніякія веды для спецыяліста ў сферы камунікацый не могуць быць лішнімі.
Сярод новых напрамкаў падрыхтоўкі, якія ўводзяцца ў Санкт-Пецярбургскім універсітэце, — падрыхтоўка спецыялістаў па лічбавых камунікацыях і медыякамунікацыях. Гэта будзе новае пакаленне медыявытворцаў, здольных выпускаць медыяпрадукцыю, што раней не выраблялася.
Між іншым, стаўленне да прафесіі піяршчыка ў грамадстве зусім неадназначнае. Хтосьці лічыць піяр сапраўдным мастацтвам, а хтосьці — падманам людзей.
— Кожны будучы піяршчык павінен паглядзець серыял «Чорнае люстэрка». Я даў заданне сваім студэнтам напісаць эсэ, у якім прапанаваў выказаць сваё стаўленне да прымаўкі «Хочаш жыць — умей круціцца», — расказвае доктар філасофскіх навук, прафесар Санкт-Пецярбургскага дзяржаўнага ўніверсітэта тэлекамунікацый Вячаслаў КОРНЕЎ. — І прыкладна 95 працэнтаў з іх напісалі, што гэта высокая мудрасць. Немагчыма ўявіць, што так адказалі б студэнты трыццаць гадоў таму... Дык што ж адбылося з нашымі маладымі людзьмі і выкладчыкамі? Дзе праходзіць мяжа паміж маральным і амаральным?
Марына КАЛІНІНА, кандыдат філалагічных навук, дацэнт кафедры рэкламы і сувязяў з грамадскасцю Інстытута журналістыкі Кіеўскага нацыянальнага ўніверсітэта імя Тараса Шаўчэнкі кажа, што за апошнія пяць гадоў ва Украіне рэзка змяніліся падыходы да камунікацыі.
— Я кажу сваім студэнтам, што ёсць класічны набор ведаў і тэхналогій, якімі павінен валодаць кожны РR-спецыяліст, але акрамя арыфметыкі існуе яшчэ і кібернетыка. Стрым (прамы эфір з тэлефона) у сацыяльныя сеткі ідзе імгненна. Калі раней любая інфармацыя цэнзуравалася, штосьці можна было склеіць, падчысціць, зманціраваць і прадставіць у патрэбным табе ракурсе, то цяпер гэта немагчыма. Калі нейкая кампанія дапусціла рэпутацыйную памылку, прадала няякасны тавар ці некарэктна абслужыла кліента, інфармацыя пра гэты факт тут жа «зліваецца» ў інтэрнэт, рэакцыя амаль што імгненная. Мы праводзілі эксперымент: праз 10—30 хвілін яна ўжо прысутнічае ў сацыяльных сетках.
Па словах Марыны Калінінай, ва Украіне сродкі масавай інфармацыі разумеюць, што яны страцілі манаполію на навіны, і з гэтым фактам трэба мірыцца, знаходзіць новыя прыёмы і падыходы. Прэс-офіс у большасці буйных кампаній — гэта цяпер маленькае СМІ.
— Вось чаму вучыць студэнтаў так, як гэта рабілі раней, немагчыма. Студэнцкая моладзь стала вельмі патрабавальнай, настойвае на раўнапраўных стасунках. І мы гэта ўсяляк вітаем, — запэўнівае Марына Калініна. — У сваёй працы робім максімальны акцэнт на практыку — узаемадзеянне з канкрэтнымі бізнес-кампаніямі, палітычнымі і дзяржаўнымі структурамі. У нас вельмі істотна за апошні час змяніліся вучэбныя планы. Мы ўжо гаворым пра камунікацыі будучыні. Амерыканскія калегі нават уводзяць новую прафесію ў сферы камунікацый — архітэктар выбару. Дзякуючы BіgDаtа — тэхналогіям апрацоўкі вялізных аб'ёмаў інфармацыі ў сеціве, якія адсочваюць усе нашы інтарэсы, я магу прадказаць, што майму кліенту спатрэбіцца праз год ці два, і пачынаю яго «выхоўваць», не ён «заказвае музыку», а я сваімі камунікацыямі праграмую яго на пэўныя дзеянні. Мы — спецыялісты ў камунікацыях — будзем падказваць грамадству, што яму патрэбна. Таму серыял «Чорнае люстэрка» — гэта бяскрыўдны «дзіцячы мульцік». Работа піяршчыка на апярэджанне — адна з найважнейшых кампетэнцый. Піяршчык — чалавек, які бачыць практычна ў кожным эпізодзе паўсядзённага жыцця пэўныя схемы паводзін людзей і можа растлумачыць учынкі, бачыць усё, што адбываецца «тут і цяпер».
Яд і супрацьяддзе для РR-спецыяліста
Пры такім раскладзе этычныя праблемы і сацыяльная адказнасць РR-спецыялістаў за вынікі іх працы паўстаюць яшчэ больш востра. Усе прызнаюцца, што заўсёды прасцей піярыць карпарацыю ці структуру, а зусім іншая справа — піяр асобы, бо тая можа быць супярэчлівай і не выклікаць сімпатыі.
— Значэнне рэпутацыі імкліва падае, і людзі гатовыя пайсці на тэлебачанне і зняславіцца, толькі б іх заўважылі, разумеючы, што праз пяць хвілін пасля эфіру пра іх могуць забыць, — канстатуе Ілья Быкаў. — Ёсць меркаванне, што не існуе дрэнных публікацый, акрамя некралога. Насамрэч ёсць публікацыі, якія разбураюць рэпутацыю і пазбаўляюць мільённых багаццяў. Вельмі складаная праблема — што можна лічыць этычным? Напрыклад, наколькі этычна выкарыстоўваюць для стасункаў з кліентам чат-боты? А кантэкстная рэклама: гэта добра ці дрэнна, калі за намі ў сеціве сочаць? У большасці падручнікаў па падрыхтоўцы РR-спецыялістаў адсутнічае глава пра этыку, таму што аўтары проста пасуюць перад гэтай складанай праблемай. Прасцей узброіць маладых людзей тэхналогіямі, і няхай тыя ўжо самі для сябе вырашаюць, што ім выкарыстоўваць, а што не. Этыка — гэта яшчэ і камерцыйнае пытанне. Намнога прасцей і танней піярыць на негатыве. Негатыўныя публікацыі, зліў кампрамату на канкурэнтаў могуць быць даволі эфектыўнымі, але дзякуючы такім тэхналогіям фарміруецца негатыўнае меркаванне пра піяр, і мы ўсе нясём калектыўныя страты. Пазітыўны піяр каштуе даражэй, але гэта доўгатэрміновыя інвестыцыі.
— Я неаднойчы задумвалася над тым, што трэба стварыць клятву піяршчыка накшталт клятвы Гіпакрата. Галоўны пасыл — не нашкодзь! Заўсёды кажу сваім студэнтам, што я даю ім яд і супрацьяддзе. У чым заключаецца яд? У тым, што сучасныя камунікацыйныя тэхналогіі — гэта тэхналогіі ўплыву, якія ўздзейнічаюць на нашу свядомасць і падсвядомасць, гэта вельмі сур'ёзная зброя. І, на жаль, мы яшчэ не ведаем пра ўсе наступствы яе выкарыстання, — падкрэслівае Марына Калініна. — А антыдот — гэта сістэма каштоўнасцяў, якую мы павінны сфарміраваць у нашых студэнтаў. Калі ў чалавека ёсць маральны стрыжань, выразная маральная планка, то ні адзін матыватар не прымусіць яго пераступіць праз мяжу. Вось чаму я заўсёды раю студэнтам: ніколі на працуйце на тых праектах, у якія вы не верыце ці якія супярэчаць вашым маральным каштоўнасцям. Упэўнена, што такі антыдот павінен атрымліваць кожны студэнт, які вывучае камунікацыйныя тэхналогіі.
Немагчыма быць дрэнным чалавекам і займацца камунікацыямі. Гэта якраз той выпадак, калі цалкам абвяргаецца прымаўка «Добры чалавек — не прафесія»...
Ключавыя прафесійныя якасці, якімі павінен валодаць спецыяліст па камунікацыях:
Надзея НІКАЛАЕВА
Фота Кацярыны Быстраковай
Інтэрв'ю з алімпійскім чэмпіёнам па фехтаванні.
Прафесійна, аператыўна, па-добраму.
