Ці даўно вы апошні раз былі ў музеі? Хутчэй за ўсё, многія адкажуць: «Даўно», і напэўна, нямала тых, хто наўрад ці зможа згадаць, калі ж быў гэты самы «апошні раз». Калі вы кожны раз, прабягаючы міма музея, кажаце сабе: «Трэба было б схадзіць», і кожны раз да канца тыдня пра гэта забываеце, вы проста не ў курсе, што сучасны музей — гэта не пыльныя экспанаты, якія «рукамі не чапаць». Сёння гэта нешта зусім іншае.
У нашы дні музеям даводзіцца канкурыраваць за наведвальніка не толькі з іншымі музеямі і тэатрамі, але і з 3D-кіно, батутнымі заламі, кіберлаўнжамі, квэст-румамі... І ў першую чаргу — з гандлёвымі цэнтрамі. Менавіта туды, кажуць псіхолагі, усёй сям'ёй адпраўляецца сучасны гараджанін, каб адпачыць, як раней сем'ямі хадзілі ў кіно або тэатр. А што — светла, прыгожа, можна гуляць і любавацца, уваход бясплатны, мноства забаў плюс задавальненне ад пакупак.
У наш час музеям прыйшлося выйсці з вобраза «храма мастацтва», сысці з п'едэстала і навучыцца не толькі даваць веды і развіваць эстэтычны густ, але і забаўляць. Самыя знакамітыя «храмы прыгожага» адчыняюць дзверы для музычных і здымачных груп, дыджэяў і кіёскаў з ежай. Знакаміты кліп Беёнсэ The Carters Apeshіt здымалі ў залах і галерэях Луўра — пасля гэтага колькасць наведвальнікаў музея вырасла амаль на 30 % і пабіла сусветныя рэкорды.
Перабудоўваюць фармат работы музеі ўжо даўно — важным крокам на гэтым шляху стала ўжо традыцыйная «Ноч музеяў», якая ўпершыню прайшла ў Берліне ў 1997 годзе і была падхоплена музеямі па ўсім свеце. Сёння гэтую некалі рэвалюцыйную практыку выкарыстоўваюць нават самыя традыцыйныя музейныя ўстановы.
Вядома, наш час спарадзіў мноства музеяў, якія самі па сабе — адзін суцэльны маркетынгавы ход. Напрыклад, музей няшчаснага кахання ў горадзе Заграб (Харватыя). Людзі з усяго свету дасылаюць у яго экспазіцыю рэліквіі сваіх разбітых пачуццяў — ужо налічваюцца дзясяткі тысяч экспанатаў. Гэта плюшавыя цацкі, мабільныя тэлефоны і смартфоны, ёсць разбіты матацыкл, які пацярпеў з прычыны высвятлення адносін паміж закаханымі, мноства вясельных сукенак і заручальных кольцаў. А таксама, напрыклад, сякера, што захоўвае памяць аб расставанні двух закаханых (на шчасце, ніхто не загінуў, пашкоджаны былі толькі рэчы і мэбля). Забаўна? Магчыма. Павучальна? Напэўна. Карысна?.. Можа быць, экспазіцыя дапаможа каму-небудзь з тых, хто ў дадзены момант перажывае цяжкое расстанне. Але гаворка цяпер аб музеях у больш акадэмічным разуменні, дзе ў першую чаргу — не пра «пацікаваць», чыя экспазіцыя патрабуе ад наведвальніка некаторай інтэлектуальнай і духоўнай работу. Менавіта ад маркетынгу класічных музеяў рэаліі патрабуюць усё новых творчых ідэй — спосабаў пашырыць межы зносін з патэнцыяльным наведвальнікам без поўнага парушэння музейных традыцый.
— Музей балансуе на скрыжаванні некалькіх плоскасцяў. З аднаго боку, гэта вывучэнне сусветнай культурнай спадчыны, навуковы інстытут. Але з іншага, музей не мае ніякага сэнсу без наведвальнікаў — тых, хто будзе атрымліваць усе гэтыя паведамленні. Мы стараемся вытрымліваць гэты баланс і асноўную задачу бачым у тым, каб не скаціцца ні ў адну з крайнасцяў, — кажа загадчыца сектара маркетынгу Нацыянальнага мастацкага музея Беларусі Святлана Варапай. — У тым ліку ў мас-маркет. Як бы музей ні стараўся быць бліжэй да наведвальніка, усё роўна гэта нешта элітарнае.
Дарэчы, прыклад выключна ўдалага сумяшчэння элітарнасці са штодзённасцю — калекцыя ахоўных масак, якія з'явіліся ў продажы ў сувенірнай краме Нацыянальнага мастацкага музея ў кастрычніку гэтага года. У калекцыю ўвайшло пяць масак з фрагментамі знакамітых карцін — у аснову ляглі дзве работы Ільі Машкова, карціны Язэпа Драздовіча і Даніэля Сегерса, а таксама фрагмент японскага пояса обі ХІХ стагоддзя з Усходняй калекцыі. Аб гэтых масках пісалі ў СМІ і сацсетках, за імі не ленаваліся спецыяльна заехаць у сувенірны кіёск музея. Прытым, што цана на іх вышэйшая, чым на звычайную медыцынскую маску прыкладна ў 7 разоў.
— Маска — неад'емны атрыбут нашай рэальнасці, без яе ў нашы дні не выйсці з дому, дык чаму б не зрабіць яе яркай дэталлю вобраза?
Калекцыя масак, як і іншая прома-прадукцыя музея (сумкі-шоперы і майкі, маскі для сну, паясныя сумкі з фрагментамі карцін з калекцыі Нацыянальнага мастацкага музея, а таксама іншых сусветных шэдэўраў) — вынік супрацоўніцтва музея з дызайнерам Лёшам Лімонавым і Shuba Gіft Factory. У кожнага вырабу ад Shuba Gіft Factory, які прадстаўлены ў краме, ёсць этыкетка, дзе можна прачытаць, што гэта за твор і ў якім музеі ён знаходзіцца.
— З керамістамі мы актыўна працуем, у прыватнасці, з нашай Усходняй калекцыяй. Напрыклад, вось кубак з фрагментамі роспісу японскага куфра. Акрамя буйных дэталяў, там ёсць шмат маленькіх герояў, на якіх многія наведвальнікі не звяртаюць увагі. Між тым, яны гэтай увагі вартыя — і мы вырашылі іх павялічыць, паказаць вось такім чынам, — тлумачыць галоўны маркетолаг Нацыянальнага мастацкага.
Самыя розныя рэчы з сувенірнага кіёска адсылаюць пакупніка да знакамітых палотнаў — напрыклад, «Жаночага партрэта» Ільі Машкова, работ Шагала і Малевіча.
— Палічка, прысвечаная Малевічу, ужо апусцела, многае разабралі за выхадныя, — тлумачыць суразмоўніца. — А гэта — ўпрыгажэнні, натхнённыя супрэматычнымі кампазіцыямі Надзі Лежэ, што таксама ёсць у калекцыі нашага музея.
Разлік просты — чалавек, набыўшы прыгожую рэч з рэпрадукцыяй або дэталлю мастацкага твора, верагодна, захоча ўбачыць прататып.
— Музейны «мерч» — гэта ўжо не нешта факультатыўнае. Гэта чакана. Людзі чакаюць, што ў музеі ёсць сувеніры, якія яны змогуць купіць. Гэта не столькі пра прыбытак, колькі пра збліжэнне. Музею важна ўмець чуць і адгукацца на тое, што адбываецца навокал.
Сувенірныя крамы (і іх асартымент), таксама як і кавярні, — прасторы, дзе людзі маюць зносіны за межамі калекцый і славутасцяў — сёння пры правільнай маркетынгавай стратэгіі становяцца сімваламі музея. Напрыклад, Лонданскі музей Вікторыі і Альберта адкрыў першую ў свеце кавярню-музей яшчэ ў 1856 годзе, і сёння гэта культавае месца і яго сімвал. Але ў цэлым музейны маркетынг — гэта ў першую чаргу не пра продажы, кажа Святлана.
— Музейны маркетынг належыць хутчэй да музейнай камунікацыі. Гэта той тэрмін, які мы з калегамі любім больш за ўсё, які нам здаецца самым дакладным у апісанні нашай работы. І камунікацыя пачынаецца не ў самім музеі, не каля яго дзвярэй. Яна пачынаецца значна далей — на сайце музея, у пошукавым запыце, у сацсетках і знадворнай рэкламе па горадзе. Яна працягваецца ў прасторы музея, і любая рэч, якая адносіцца да сэрвісу, да гасціннасці, — таксама частка музейнай камунікацыі. Тое, як чалавек адчувае сябе ў музеі, таксама нясе ў сабе вельмі важныя сэнсы.
Такім чынам, каб выжыць у суровай канкурэнтнай барацьбе, музеям важна ісці ў нагу з часам. Што ж можна ў сучасным музеі?
Фатаграфаваць і рабіць сэлфі
Калі вам ужо «крыху за трыццаць», вы памятаеце час, калі ў музеях забаронены былі фота- і відэаздымка. Але сучасны чалавек любіць дзяліцца ўражаннямі, і забарона на фота і відэа, безумоўна, выкліча негатыў. Музейныя супрацоўнікі кажуць аб тым, што прастора музеяў сёння павінна стаць даступнай, зручнай для наведвальніка, нават... «інстаграмнай».
— Падлеткі — тая аўдыторыя, да работы з якімі мы заўсёды пэўным вобразам настройваемся, — расказвае Святлана Анатолеўна. — Кожны раз гэта выклік для экскурсавода: знайсці правільныя аналогіі. Каб падлеткавая аўдыторыя змагла зразумець кантэкст, у якім была напісана карціна, аналогію важна правесці з тымі паняццямі, якія ім блізкія. Напрыклад, праводзіўся дзень музейнага сэлфі, у яго рамках праходзілі лекцыі пра тое, як пераклікаюцца сэлфі і аўтапартрэт, а таксама воркшопы, як зрабіць высокамастацкае сэлфі на мабільны тэлефон. Падобных праектаў у нас шмат.
Так што здымаць у музеях сёння дазволена (толькі адключыце ўспышку). Галоўнае, каб мэтай візіту быў агляд экспазіцыі, а не фотасесія.
Адчуць магчымасці лічбавых тэхналогій
Інструменты музейнай камунікацыі змяняюцца разам з запытамі наведвальнікаў. Яшчэ пару гадоў таму музеям дастаткова было проста мець сайт-візітоўку. Сёння ствараюцца цэлыя парталы, дзе самым значным творам мастацтва з фондаў прысвечаны асобныя сайты. Выкарыстоўваюцца лічбавыя гіды па музейных залах, спецыяльна распрацаваныя дадаткі для смартфонаў, віртуальныя экскурсіі, якія можна наведаць, не ўстаючы з канапы. Напрыклад, Нацыянальны гістарычны музей яшчэ ў 2017 годзе даў наведвальнікам магчымасць падняцца на сцены віртуальна адноўленых Крэўскага і Гальшанскага замкаў. «Эфект прысутнасці» забяспечвалі акуляры дапоўненай рэальнасці. А ў Літаратурным музеі Янкі Купалы гэтак жа гадоў пяць таму ў кабінеце беларускага класіка з'явілася галаграма — аб'ёмная выява, якая паказвае Купалу за работай.
І, вядома, сучаснаму музею неабходныя прамыя зносіны са сваёй аўдыторыяй праз сацыяльныя сеткі. З іх дапамогай публіка даведваецца аб мерапрыемствах, якія праходзяць або адбудуцца ў хуткім часе. А музей — атрымлівае зваротную сувязь.
— Мы пастаянна вывучаем водгукі. Гэта дазваляе паглядзець на музей вачыма наведвальнікаў і зразумець іх матывацыю, — кажа кіраўнік сектара маркетынгу Нацыянальнага мастацкага музея.
Плаціць менш
Сёння музеі актыўна працуюць з такімі катэгорыямі, як дзеці і пенсіянеры. У многіх музеях міра для пажылых людзей распрацоўваюцца спецыяльныя праграмы і маршруты па музейных залах, у стварэнні такіх праектаў бяруць актыўны ўдзел валанцёры старэйшага ўзросту.
— У нас ёсць дадатковы льготны дзень для людзей пенсійнага ўзросту. І таксама льготны дзень для ўсіх — гэта апошняя серада кожнага месяца, калі кошт квітка складае 50 % звычайнага, — распавядае суразмоўніца.
Бегаць па музейных залах і ўдзельнічаць у квэстах
Квэсты праводзяцца ў многіх музеях свету, у тым ліку і ў беларускіх. Нацыянальны гістарычны музей, напрыклад, яшчэ пяць гадоў таму стварыў мабільную праграму, каб удзельнікам было зручней праходзіць заданні. Ёсць квэсты, разлічаныя на дарослых, але ў першую чаргу гэта форма ўзаемадзеяння з моладдзю, падлеткамі і дзецьмі. Сёння музеі фарміруюць сваю аўдыторыю практычна з першых гадоў жыцця.
— Мы стараемся распрацоўваць праграмы і экскурсіі для дзяцей так, каб дзіця не трэба было сілком весці за руку ў музейныя залы і «запіхваць» у яго веды. Шмат дзяцей прыходзіць у музей упершыню, і гэта вельмі адказна. Таму з дзецьмі мы працуем у інтэрактыўных фарматах. Элементы гульні і квэсты, калі трэба прабегчы па ўсіх залах і знайсці карціну па фрагменце, які ў цябе на картцы, разгадаць загадку — усё гэта пагружае дзіця ў атмасферу музея. У канцы інтэрактыўных праграм дзецям прапануецца зрабіць арт-аб'ект уласнымі рукамі: далучыцца да мастацтва арыгамі, распісаць талерку або самому стварыць пацеркі з палімернай гліны. Часта дзеці ходзяць класамі, ад школ. Але цяпер становіцца больш бацькоў, якія выбіраюць для сваіх дзяцей музей як від вольнага часу. І гэта вельмі прыемна.
Уцячы ад шэрай штодзённасці
Адна з мэт, з якой людзі наведваюць музей, кажа Святлана Анатолеўна, — магчымасць апынуцца ў іншай рэальнасці, не падобнай на звыклую руціну.
— Наведвальнікаў мы ацэньваем, зыходзячы з іх матывацыі — на мой погляд, гэта больш інфарматыўна, чым сацыяльныя і дэмаграфічныя зрэзы: узрост, пол, прафесія. Важней тое, чаму чалавек прыйшоў у музей. Многія прыходзяць, каб перазагрузіцца. Адключыцца ад сваіх клопатаў, уцячы ад праблем. Іншыя мэтанакіравана ходзяць на нашы лекцыі, сустрэчы з рэстаўратарамі, куратарамі выставак. Гэтыя людзі імкнуцца атрымаць новыя веды, і гэта больш глыбокі ўзровень уключэння. Ёсць сямейны наведвальнік, які перадае дзецям свае веды аб свеце ў нашых сценах. Для некага паход у музей становіцца спосабам зблізіцца, аб'яднацца. Музей можа даць такія ўражанні, якія не дадуць ні кінатэатр, ні гандлёвы цэнтр, ні батутная арэна. Гэта нешта зусім асаблівае. Тут можна выдатна правесці час — і гэты час будзе непадобны ні на што іншае.
Аляксандра АНЦЭЛЕВІЧ
Фота аўтара
Васілеўскія такія: на Зямлі і ў космасе ліхія!
Ідэнтычнасць праз спадчыну.
Беларусь — у тройцы лідараў па захваральнасці.
