Вы здесь

Нюансы работы «режиссеров» чужого успеха


В начале февраля основатель компаний SрасеХ и Теslа Илон Маск запустил в космос красный автомобиль Tеslа Rоаdstеr. Эта машина из его личной коллекции была задействована в качестве полезной нагрузки при успешном запуске новой сверхтяжелой ракеты-носителя Fаlсоn Hеаvу. За рулем автомобиля — манекен в скафандре, на приборной панели — надпись «Без паники!». «Космический автомобиль» путешествует под музыку Дэвида Боуи.

Накануне старта ракеты, способной доставить на орбиту груз весом примерно 64 тонны, Илон Маск заявил в интервью телекомпании СBS, что решил отправить свою автомашину в полет «просто так». «Для этого нет никакого конкретного основания. Обычно при испытаниях новой ракеты в качестве нагрузки используют куски металла или бетонные блоки, но это скучно. Автомашина показалась нам наиболее подходящим для этого предметом», — пояснил он.

Что это было: порыв души или экстравагантный поступок изобретателя и миллиардера, который может позволить себе отправить на орбиту вместо металлолома автомобиль? Доктор политических наук, доцент кафедры связей с общественностью в политике и государственном управлении Санкт-Петербургского государственного университета Илья БЫКОВ уверен, что дорогой автомобиль в космосе—  просто отличная пиар-кампания, которая свидетельствует, что в будущем кроме супервостребованных на сегодня IТ-специалистов понадобятся и специалисты самого широкого профиля в сфере коммуникаций. Тренды и перспективы в РR стали темой международной научно-практической конференции, которую организовала кафедра технологий коммуникации Института журналистики БГУ. Участие в ней приняли преподаватели, ученые и практики из Беларуси, России и Украины. В центре их внимания оказались вопросы и проблемы подготовки PR-специалистов, их социальная миссия в обществе, роль высшей школы в формировании профессиональной этики, развитие креативных и аналитических навыков у будущих пиарщиков и многие другие.


Марина Калинина: «Нужно создать клятву пиарщика вроде клятвы Гиппократа. Главный посыл — не навреди! »

Не «белые воротнички», а знаменитости

— Все политики сегодня сами являются средствами массовой информации и в своем поведении руководствуются вовсе не логикой политической борьбы, а логикой СМИ, фактически эволюционируя в активных субъектов медиапространства, — утверждает Илья Быков. — То же самое можно сказать и о бизнесменах. Чтобы быть успешным и «крутым», как Илон Маск, надо вести себя как средство массовой информации. Это привлекает инвесторов, которые выделяют деньги под известного человека.

Еще 30 лет назад компании и корпорации возглавляли люди неизвестные и безликие, в одинаковых синих костюмах и белых рубашках, одетые строго по деловому этикету, которых никто не знал в лицо, но они орудовали миллиардами. Зато сегодня фамилии таких крупных бизнесменов, как Марк Цукерберг, Перси Барневик, Ингвар Кампрад и другие, стали неотъемлемой частью современного медиапространства. Исследователи отмечают, что в советах директоров крупнейших компаний сейчас заседают не малоизвестные бюрократы и бухгалтеры, а настоящие знаменитости. Инвесторы хотят знать, в кого они вкладывают свои средства, кто будет управлять их миллионами. Лидеры должны доказывать историей своего успеха и пониманием развития бизнеса, что они знают, куда движется рынок.

В США, согласно исследованиям контента крупнейших СМИ, в период с 1993 по 2002 годы освещение деятельности СЕО (это высшая управленческая должность) выросло на 75 процентов. В Европе отмечается аналогичная тенденция: в 50 крупнейших СМИ освещение СЕО выросло на 127 процентов за период с 1997 по 2001 год.

Когда проанализировали результаты последних парламентских выборов в Великобритании, то выяснилось, что в центре внимания СМИ были именно лидеры политических партий, а о самих партиях, которые они представляли, или вообще ничего не писали, или это был совсем незначительный контент. Всех интересуют только личности.

«Очевидно, что осуществление успешного бизнеса в современных условиях диктует необходимость сильной медиаподдержки и привлечения специалистов по персональному брендингу, имиджу и работе с репутацией, — подчеркивает Илья Быков. — То же касается и политических лидеров, которым нужно доказывать, что они могут управлять партией или страной и находятся в тренде развития мировых событий».

Искусство или манипуляция сознанием?

— Современный мир переживает значительные трансформации, причем это происходит не на протяжении десятилетий, а в течение нескольких лет или даже месяцев, — рассуждает доктор политических наук, профессор, исполняющий обязанности декана факультета политологии Санкт-Петербургского государственного университета Александр КУРОЧКИН. — Интернет и сетевые технологии кардинальным образом трансформировали наши представления о коммуникации, о том, какими они могут быть. И даже невозможно себе представить, что нас ждет еще через пять лет. Коммуникации (виртуальные и реальные) требуют адекватных ответов. Поэтому уже сформирован запрос на эффективных коммуникаторов — не журналистов, не пиар-менеджеров, а специалистов более широкого плана — тех, кто может обеспечить взаимодействие, кто владеет понятным для различных отраслей языком коммуникации. Программы подготовки специалистов в области связей с общественностью должны иметь междисциплинарный характер. На данный момент профессия номер один в нашем обществе — специалист в IТ-сфере. Но это новаторы в узком смысле. Эффективно использовать и внедрять идеи и стратегии развития программных продуктов должны специалисты в области коммуникаций, которые помимо технических знаний обладают еще и значительной социогуманитарной подготовкой. Никакие знания для специалиста в сфере коммуникаций не могут быть лишними.

Среди новых направлений подготовки, которые вводятся в Санкт-Петербургском университете, — подготовка специалистов по цифровым коммуникациям и медиакоммуникациям. Это будет новое поколение медиапроизводителей, способных выпускать медиапродукции, которая ранее не производилась.

Между прочим, отношение к профессии пиарщика в обществе совсем неоднозначное. Кто-то считает пиар настоящим искусством, а кто-то — обманом людей.

— Каждый будущий пиарщик должен посмотреть сериал «Черное зеркало». Я дал задание своим студентам написать эссе, в котором предложил выразить свое отношение к поговорке «Хочешь жить — умей вертеться», — рассказывает доктор философских наук, профессор Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций Вячеслав КОРНЕВ. — И примерно 95 процентов из них написали, что это высокая мудрость. Невозможно представить, что так ответили бы студенты тридцать лет назад... Так что же произошло с нашими молодыми людьми и преподавателями? Где проходит граница между моральным и аморальным?

Марина КАЛИНИНА, кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Института журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко говорит, что за последние пять лет в Украине резко изменились подходы к коммуникации.

— Я говорю своим студентам, что есть классический набор знаний и технологий, которыми должен обладать каждый PR-специалист, но кроме арифметики существует еще и кибернетика. Стрим (прямой эфир с телефона) в социальные сети идет мгновенно. Если раньше любая информация цензурировалась, что-то можно было склеить, подчистить, смонтировать и представить в нужном тебе ракурсе, то сейчас это невозможно. Если какая-то компания допустила репутационные ошибку, продала некачественный товар или некорректно обслужила клиента, информация об этом факте тут же «сливается» в интернет, реакция почти мгновенная. Мы проводили эксперимент: через 10-30 минут она уже присутствует в социальных сетях.

По словам Марины Калининой, в Украине средства массовой информации понимают, что они потеряли монополию на новости, и с этим фактом надо мириться, находить новые приемы и подходы. Пресс-офис в большинстве крупных компаний — это сейчас маленькое СМИ.

— Вот почему учить студентов так, как это делали раньше, невозможно. Студенческая молодежь стала очень требовательной, настаивает на равноправных отношениях. И мы это всячески приветствуем, — уверяет Марина Калинина. — В своей работе делаем максимальный акцент на практике — взаимодействие с конкретными бизнес-компаниями, политическими и государственными структурами. У нас очень существенно за последнее время изменились учебные планы. Мы уже говорим о коммуникации будущего. Американские коллеги даже вводят новую профессию в сфере коммуникаций архитектор выбора. Благодаря BigDаtа — технологиям обработки огромных объемов информации в сети, которые отслеживают все наши интересы, я могу предсказать, что моему клиенту понадобится через год или два, и начинаю его «воспитывать», не он «заказывает музыку», а я своими коммуникациями программирую его на определенные действия. Мы — специалисты в коммуникациях — будем подсказывать обществу, что ему нужно. Поэтому сериал «Черное зеркало» — это безобидный «детский мультик». Работа пиарщика на опережение — одна из важнейших компетенций. Пиарщик — человек, который видит практически в каждом эпизоде ​​повседневной жизни определенные схемы поведения людей и может объяснить поступки, видеть все, что происходит «здесь и сейчас».

Яд и противоядие для PR-специалиста

При таком раскладе этические проблемы и социальная ответственность PR-специалистов за результаты их работы возникают еще более остро. Все признаются, что всегда проще пиарить корпорацию или структуру, а совсем другое дело — пиар человека, так как тот может быть противоречивым и не вызывать симпатии.

— Значение репутации стремительно падает, и люди готовы пойти на телевидение и оплошать, лишь бы их заметили, понимая, что через пять минут после эфира о них могут забыть, — констатирует Илья Быков. — Есть мнение, что не существует плохих публикаций, кроме некролога. На самом деле есть публикации, которые разрушают репутацию и лишают миллионных богатств. Очень сложная проблема — что можно считать этичным? Например, насколько этично использовать для общения с клиентом чат-боты? А контекстная реклама: это хорошо или плохо, когда за нами в сети следят? В большинстве учебников по подготовке PR-специалистов отсутствует глава об этике, потому что авторы просто пасуют перед этой сложной проблемой. Проще вооружить молодых людей технологиями, и пусть те уже сами для себя решают, что им использовать, а что нет. Этика — это еще и коммерческий вопрос. Намного проще и дешевле пиарить на негативе. Негативные публикации, слив компромата на конкурентов могут быть достаточно эффективными, но благодаря таким технологиям формируется негативное мнение о пиаре, и мы все несем коллективные потери. Позитивный пиар стоит дороже, но это долгосрочные инвестиции.

— Я не раз задумывалась над тем, что нужно создать клятву пиарщика вроде клятвы Гиппократа. Главный посыл — не навреди! Всегда говорю своим студентам, что я даю им яд и противоядие. В чем заключается яд? В том, что современные коммуникационные технологии — это технологии влияния, воздействующие на наше сознание и подсознание, это очень серьезное оружие. И, к сожалению, мы еще не знаем о всех последствиях его использования, — подчеркивает Марина Калинина. — А антидот — это система ценностей, которую мы должны сформировать у наших студентов. Если у человека есть нравственный стержень, четкая нравственная планка, то ни один мотиватор не заставит его переступить через границу. Вот почему я всегда советую студентам: никогда на работайте на тех проектах, в которые вы не верите или противоречащих вашим моральным ценностям. Уверена, что такой антидот должен получать каждый студент, изучающий коммуникационные технологии.

Невозможно быть плохим человеком и заниматься коммуникациями. Это как раз тот случай, когда полностью опровергается поговорка «Хороший человек — не профессия»...

Ключевые профессиональные качества, которыми должен обладать специалист по коммуникациям:

  • аналитические способности;
  • эмоциональный интеллект;
  • широкий кругозор;
  • системность мышления;
  • креативность и нешаблонность мышления, фантазия;
  • знание социальных коммуникаций, социума;
  • инициативность и самостоятельность;
  • умение идти на риск и брать на себя ответственность;
  • уверенность, сила воли, стрессоустойчивость;
  • коммуникабельность;
  • умение ставить правильные вопросы;
  • образованность (писать, говорить, думать);
  • интерес к жизни, ко всему, что его наполняет;
  • интерес к людям (ко всем без исключения).

Надежда НИКОЛАЕВА

Фото Екатерины Быстраковой

Выбор редакции

Общество

Как Витебщина развивает отношения с Китаем

Как Витебщина развивает отношения с Китаем

Наш корреспондент постарался упомянуть самые интересные примеры совместной реализации проектов.

Общество

Воспоминания бывшей узницы о Саласпилсском лагере смерти

Воспоминания бывшей узницы о Саласпилсском лагере смерти

Она хорошо помнит тот летний день. За окном стали слышны рев мотоциклов и немецкая речь.

Общество

Первые белорусские Соdе Сlub присоединились к мировому движению

Первые белорусские Соdе Сlub присоединились к мировому движению

Как с помощью кода создать собственную анимацию и «оживить» космический корабль?

Спорт

Анастасия Мирончик-Иванова: «Верю в себя и в свои силы»

Анастасия Мирончик-Иванова: «Верю в себя и в свои силы»

В спорте ей дважды приходилось начинать все сначала.