Вы здесь

Можно ли управлять спросом потребителей?


От спонтанной покупки со «скидкой по-белорусски» можно не только не получить какой-либо экономии, но и переплатить за нее.

Абсолютно все торговцы хотят координировать поведение своих клиентов. А инструменты привлечения покупателя основываются на экономии их финансовых затрат. В последнее время банки совместно с торговыми сетями (магазинами и не только) создали совместный продукт — так называемые программы лояльности. В настоящее время в стране действует около 20 крупнейших таких программ. О том, что лучше для посетителей магазинов, мы поговорили с руководителем одной из них, экспертом Олегом Захаровым.


— Олег Владимирович, какие существуют предпосылки для возникновения программ лояльности в нашем обществе? Мы созрели для таких программ?

— Повсюду люди покупают по единой схеме — нужна еда, одежда, предметы гигиены и прочее. И каждый из нас старается купить как можно дешевле, но, в то же время, более полезный продукт. На этом базовом принципе и строятся все программы лояльности предприятий.

Другой вопрос — способы реализации программы лояльности. Это можно сделать при предъявлении пластиковой карточки, либо при использовании электронных устройств, по которым можно идентифицировать покупателя: мобильные устройства, nfс метки и прочее. Здесь требуется понимание того, как много людей и как часто пользуются этими устройствами и их готовность использовать нововведения для получения привилегий.

Но белорусский покупатель особенно ничем не отличается от европейского или американского покупателя: все в основном ищут, где дешевле и лучше.

— По вашей программе лояльности выпущено более 900 000 активных карточек. В чьих руках они, кто это?

— Пользователями программы лояльности являются женщины в возрасте от 25 до 50 лет. Это наиболее активная часть покупателей, которые интересуются всем новым, что появляется в программе. Мужчины более сдержаны, видимо, доверяют шопинг своим вторым половинкам. Они более активны в определенных сферах: АЗС, электроника, кафе и рестораны.

В своем большинстве держатели разбираются в условиях программы лояльности предприятий и могут оценить выгоду, которую они получают от участия в программе. Со своей стороны мы поставили цель собрать и поддерживать лучшие программы лояльности белорусских предприятий, в купонах, за баллы и в специальном клубе привилегий.

Но в то же время следует отметить, что наши отечественные покупатели бывают весьма сдержаны в части применения действительно значительных скидок. В этом зачастую виноваты сами предприятия, которые культивируют политику «псевдораспродаж», «ликвидаций коллекций» и «суперакций», которые длятся годами. На этом фоне покупатели перестают верить в любые скидки и акции, которые действительно имеют ценность и созданы с большими усилиями, чтобы доставить максимальную выгоду именно покупателю.

Наша программа ставит своим предприятиям-участникам одну очень важное условие — давать реальные скидки. И мы тщательно следим за ценовой политикой каждого нашего предприятия-участника и зачастую отказываемся работать с предприятиями по причине того, что предложенная скидка является недобросовестным введением в заблуждение покупателя.

— Какими целями руководствуются программы лояльности?

— Если перед покупателем возникают несколько дверей магазинов и он решает, в какую из них войти, то правильно выстроенная программа лояльности является ключом к двери предприятия торговли. Программа лояльности — это инструмент борьбы за покупателя, за его внимание. Она должна вызывать положительные эмоции у покупателя, чтобы он не только вернулся в это предприятие, но и рекомендовал другим людям — своим родственникам, коллегам или знакомым. И сам покупатель открывал дверь только этого предприятия, а не конкурента.

Комплексная система мотивации клиента должна быть площадкой для предприятия, которая дает возможность заявить о себе широкому кругу платежеспособных клиентов — держателей банковских платежных карточек. При этом неважно, где находится держатель карточки — в столице или в небольшом городке. Банк всегда расскажет о предприятии и поможет выбрать держателю карточки тот круг магазинов, которые ему нужны. Это очень важное свойство системы мотивации или системы мероприятий, так как наличие самой программы лояльности у предприятия еще не является гарантией того, что клиент ей воспользуется. Здесь надо еще рассказать покупателю об этой программе, так как он попросту может не знать о ней.

— Что программы лояльности дают потребителю?

— Большинство таких программ направлено ​​на получение покупателем прямой экономической выгоды в виде скидки. Но более «продвинутые» программы дают возможность покупателю почувствовать себя «избранным» по сравнению с другими: например, первым воспользоваться определенными предложениями, получить пригласительные на закрытые вечеринки, получить комплимент в виде напитка или десерта бесплатно и многое другое.

— Какие существуют способы реализации программ лояльности?

— Форм и методов проведения программ огромное множество и правильное применение их на предприятии должно приводить к увеличению количества продаж и общей суммы. Наиболее популярными формами лояльности для массового клиента являются дисконтные программы, которые можно разделить на две большие группы: скидочные и бонусные.

В рамках скидочной программы клиент получает скидку «здесь и сейчас», она позволяет клиенту сэкономить сразу в момент покупки. Например: прямая скидка 5% на сумму чека — вы вместо 100 рублей платите 95, а 5 рублей остается у вас в кармане. Размер скидки может быть фиксированный или зависеть от каких-либо условий: от суммы чека или предыдущих накоплений в этом предприятии.

Бонусные программы намного сложнее и заставляют покупателя накапливать баллы, бонусы и обменивать их на скидки или определенные товары уже при совершении последующих покупок.

Например, если вы накапливаете 10 баллов за каждые 100 рублей, то для накопления 100 баллов вам нужно потратить в магазине 1000 рублей. Прямой экономии, как правило, в момент приобретения не возникнет — она ​​откладывается на потом, когда вы воспользуетесь своими баллами в какую-либо следующую покупку. Накопленные 100 баллов вы обменяете на скидку в 100 рублей или на товар стоимостью 100 рублей. Эта система выгодна для предприятия, так как клиент в период накопления платит полную стоимость товара, и есть гарантия того, что он придет во второй раз, чтобы обменять накопленные баллы на привилегию.

В свою очередь следует отметить, что клиенту хотелось бы получить максимальную выгоду от участия в программе, а значит иметь возможность и экономить, и накапливать, и еще много чего другого.

— Какая программа более выгодна: дисконтная или бонусная?

— Для покупателя выгоднее получить скидку «здесь и сейчас»: вместо 100 рублей заплатить 95 и самому решать, как воспользоваться сэкономленными 5 рублями. Для предприятия более выгодные бонусные программы: они позволяют длительное время получать полную стоимость товара, предоставляя покупателю иллюзию полученной выгоды в виде баллов. Наличие баллов заставляет покупателя вновь посетить конкретный супермаркет, чтобы обменять баллы на скидку. Но большой процент покупателей так и оставляет свои накопленные баллы без использования — а это уже чистая выгода предприятия.

Поэтому моя рекомендация: если есть два одинаковых магазина, то лучше ходить в тот, который дает скидку сразу, а не начисляет баллы на одни и те же товары.

— Почему в нашем обществе сформировалось понятие «скидок по-белорусски»? И почему наши программы лояльности часто обвиняют в жадности?

— Многие торговые предприятия пытаются злоупотребить доверием покупателей, зная, что они отреагируют на заявленный размер скидки, а не на цену товара. Поэтому обычной была и остается часто практика, когда предприятие поднимает цену и на это же повышение объявляет «супер скидку». Многие покупатели, доверяя предприятию и его рекламе через СМИ, воспринимают это как выгодное предложение и совершают незапланированные покупки, не только не получая какой-либо экономии, но иногда даже переплачивая.

— Как вы думаете, наши люди умеют считать деньги? Они могут определить, что им действительно выгодно?

— Следует признать, что прямое сравнение цен на товары в разных магазинах мало кто делает, размеры скидок больше на слуху и как раз на них люди больше всего обращают внимание. Поэтому размеры скидок являются основными ориентирами, а окончательный счет просчитывает сравнительно небольшой процент людей. Выводы делайте сами...

Сергей КУРКАЧ

Выбор редакции

Общество

Суворовское училище глазами его учащихся

Суворовское училище глазами его учащихся

Быть суворовцам во все времена было престижно.  

Общество

Интернет — зона риска или комфортных покупок?

Интернет — зона риска или комфортных покупок?

На 1 января было зарегистрировано 19 400 интернет-магазинов.  

Общество

В Гродно привезли икону с антикварного аукциона в Германии

В Гродно привезли икону с антикварного аукциона в Германии

Это копия Каложской иконы Божией Матери, которая написана в начале ХХ века.