Вы пришли в гипермаркет за хлебом и даже корзину возле кассы брать не стали — ведь вам нужен только хлеб и больше ничего. Но по дороге вы прихватили еще несколько товаров «по акции» из разряда «в хозяйстве пригодится». И вот вам уже не хватает рук. Вы возвращаетесь к кассе за корзиной… и в итоге сумма в чеке оказывается гораздо больше той, которую вы собирались потратить изначально.
Или, например, собрались купить простую белую майку. А в итоге приобрели «к ней» еще и юбку, и набор украшений (хотя совсем не планировали), а потом — еще и костюмчик для ребенка. Или решили приобрести смартфон, а купили еще и аксессуары к нему. Если ситуация вам знакома — а скорее всего, это так, то вы… невиноваты. Просто вы (как и очень многие) стали жертвой психологических ловушек, которые расставляют на покупателей маркетологи. Собственно говоря, большинство из этих ловушек не ново и давно описано и в учебниках, и в статьях. Но мы, покупатели, все равно «ведемся» на них, хотя и знаем, что самый дорогой товар всегда выставляется на полках на уровне глаз, а самый ненужный (мелочи в ярких упаковках) — в кассовой зоне.
Маркетинг — это в первую очередь наука, а маркетинговые ходы становятся результатом исследований покупательского спроса и реакций на те или иные «раздражители». Как и в любой научной сфере, здесь есть свои таланты и свои научные работы. Например, Пако Андерхилл, которого называют «Шерлоком Холмсом мира торговли», посвятил свою книгу «Почему мы покупаем» интеллектуальной битве между специалистами по маркетингу и все более умным и недоверчивым современным покупателем.
В этой борьбе маркетологи исходят из того, что на самом деле человек покупает не товар, а счастье, спокойствие и положительные эмоции. А также из того, что любой покупке предшествует принятие решения.
Наш мозг нейрофизиологи делят на три «подразделения». Это собственно «человеческий мозг» — он отвечает за логику и нашу осознанную жизнь. «Мозг млекопитающего» отвечает за эмоции — создатели мелодрам обращаются именно к этой части нашего мозга. А «рептильный мозг» в ответе за выживание данной конкретной особи. Главные вопросы, на которые ищет ответы «рептильный мозг», изучая окружающий мир, — самые простые и наиболее жизненно важные, они связаны с выживанием. И именно к этой части нашего мозга апеллируют некоторые «ловушки» маркетинга. Например, раскрученные бренды в своей рекламе («большинство домашних хозяек выбирает это моющее средство» или «78% женщин подтвердили эффективность этого крема от морщин»). Если тысячи людей подтвердили безопасность и эффективность данной продукции, значит, это хорошая вещь, убеждает нас «рептильный мозг». Он же заставляет читать отзывы о товарах и услугах в интернете и делает нас зависимыми от чужого мнения.
Гормон дофамин отвечает за удовлетворение процесса поиска и получения любой новой информации. Когда-то наличие этого гормона позволило человечеству выжить: изучая мир, люди находили оптимальное решение тех или иных задач. За удовольствие от азартных игр также отвечает дофамин — он стимулирует желание выигрыша. И он же заставляет нас покупать товар «дешевле по акции» (три по цене двух). А также вызывает склонность к покупке под воздействием «чувства взаимности».
В книге Роберта Чалдини «Психология убеждения» описано понятие взаимности как один из способов повысить продажи. Например, отмечает исследователь, пластинка жевательной резинки, принесенная официантом в кафе вместе со счетом в качестве комплимента от заведения, увеличивала размер чаевых до 20%. То же самое касается и продаж в магазине. Доброжелательные, внимательные консультанты в торговом зале вызывают подсознательное желание приобрести товар.
Это систематические ошибки мышления, на которых строятся многочисленные «ловушки» на покупателя. Например, в человеческой психологии заложена нелюбовь к потере чего бы то ни было. Товары с бесплатным периодом тестирования — сюда же. Как правило, это дорогие товары отнюдь не первой необходимости: бытовая техника (те же роботы-пылесосы: без такого чуда техники вполне можно обойтись, но ведь он уже у тебя дома, фактически твой, ты уже реакцию своего кота на этот пылесос снял на видео — как отдать обратно?), домашние тренажеры (крепить пресс можно и просто на полу, а бегать — в парке, но ведь на тренажере веселее и интереснее — пока не надоест, но не каждый об этом задумывается), массажные кресла и т. д. Из этой же серии — всевозможные дегустации в гипермаркетах, а также примерочные с выгодным освещением и специальными зеркалами (что делают нас более страшными и словно приглашают к селфи). А если вы уже выложили себя в обновке в соцсетях, как-то нелогично не купить понравившийся образ. И, конечно, акции вроде «домашний интернет: первый месяц бесплатно», «тариф мобильной связи первые несколько месяцев за половину стоимости», образовательные курсы с бесплатными пробными уроками — список можно продолжать.
Или такое искажение, как стремление не упустить выгоду: акции и скидки, два товара по цене одного, товар в подарок — эти приемы стары как мир, но они работают. Об этом же — иллюзия ограниченного времени, когда нужно успеть до конца распродажи (например, таймер в интернет-магазинах: если оформите покупку за 20 минут, получите скидку), о том же — ограниченные серии товара (прием также широко используется в интернет-торговле, если мы видим, что «осталось две единицы данного товара»). С одной стороны, вы чувствуете себя умным и ловким — вы успели купить товар и сэкономили деньги. С другой — у вас нет времени остановиться и задуматься, а нужен ли вам этот товар вообще.
Известный психологический эксперимент, когда группе людей было предложено одинаковое печенье в двух пачках — один был полон, второй на две трети пуст. И печенье в полупустой пачке показалось людям вкуснее, чем в полном. По этому же принципу создается «искусственный спрос» в гипермаркетах, когда из ряда тех или иных продуктов на полке специально убирается часть товара, чтобы казалось, что его активно берут покупатели.
Они играют в нашем решении о приобретении большую роль, чем может показаться. Начнем с цвета. Заметили, что ценники на скидку обычно ярко-желтые (оранжевые)? В природе этот цвет всегда привлекает наибольшее внимание, и акции не останутся незамеченными. Черный ассоциируется с респектабельностью и высоким уровнем жизни — с ним отделываются недешевые товары. Зеленый в подсознании — давно и прочно «цвет разрешения»: согласно исследованиям, товар с такими ценниками чаще выбирают, а кнопку «Добавить в корзину» зеленого цвета чаще нажимают. Красный и розовый цвета упаковки или ценника обычно нацелены на женскую половину покупателей — именно женской психике они кажутся привлекательными. Маркетологи пишут, что поместив «женский» товар в упаковку такого цвета, его можно продать процентов на 10 дороже.
Таким образом, любая покупка — это решение, которое можно принимать на основе логики, а можно — под воздействием эмоций. И современные маркетинговые технологии стремятся достичь максимальной доли эмоций в вашем решении. Запах напрямую влияет на наши эмоции. Запахи свежескошенной травы и хвои, сандалу и розы успокаивают, в детских отделах используются яркие, радостные запахи фруктов. Запахи свежей выпечки и корицы пробуждают аппетит (идеально для продуктовых «гиперов»), лимон — бодрит и повышает настроение, а запах кофе с молоком или молочных десертов делает наш ум менее критичным, и нам становится проще расстаться со «своими кровными». Но самый распространенный «магазинный» запах — ваниль. Гуру маркетинга пишут, что он способен увеличить продажи на 15–20%.
Теперь о музыке. Специалисты сферы маркетинга отмечают, что в магазинах она должна быть ненавязчива и иметь определенный темп для разных случаев. Например, в большинстве торговых центров используют достаточно мерные, расслабляющие композиции — не более 50–55 тактов в минуту. Такая музыка помогает клиенту чувствовать спокойствие и комфорт, он дольше остается в магазине и, соответственно, количество покупок возрастает. В «фикспрайсах» и других магазинах с дешевыми товарами, где важен постоянный поток клиентов, используются гораздо более энергичные музыкальные композиции. Под их воздействием люди быстрее перемещаются между рядами товара и быстрее решаются покупать.
И, наконец, вкус. Как известно, кто любит тыкву, а кто огурцы, но у самых разных людей и здесь есть сходство — вкусы, напоминающие о том времени, когда мы были счастливы, кажутся нам неповторимыми. На это, например, направлена самая разная реклама под общим слоганом «Вкус детства» (например, то же мороженое «28 копеек»). Детство и счастье — это же в большинстве случаев синонимы.
Вернемся к примеру с покупателем, которому нужен только хлеб. В современных магазинах, чтобы приобрести самые простые продукты — хлеб, молоко, кефир, вам придется пройти через весь торговый зал. Расчет на то, что по дороге вы обязательно прихватите кое-что, кроме хлеба-молока. Ведь дорогу вам то и дело преграждают стенды акционных товаров. Пространство выстраивается так, чтобы человек, меняя направление движения, обошел как можно больше полок. С этой же целью в супермаркетах достаточно часто делаются перестановки: в поисках нужного товара вы будете бродить среди множества соблазнов.
Большинство акционных стендов расположено ближе к кассам — в кассовой зоне покупатели проводят много времени. Тут же находится различная мелочь, у которой две задачи: во-первых, занять покупателя, которому скучно стоять в очереди у кассы, и оказаться у него в корзине (значительная часть такого товара рассчитана на детей), а во-вторых — не дать выложить обратно товар, который человек, подумав, посчитал ненужным. Поэтому полки так плотно забиты «жвачками» и шоколадками — выложить товар попросту некуда.
И еще один нюанс: большие корзины на телегах в магазинах. Исследователи пишут, что за последние десятилетия они по всему миру стали примерно на 30% более емкие. Это тоже психология — покупатель подсознательно старается наполнить «тележку» покупками, и пока она остается полупустой, продолжает набирать товар.
Как ни банально, перед походом в гипермаркет за продуктами питания —поешьте. И составьте список покупок, чтобы не набить корзину всем, до чего руки дотянулись. Или просто сфотографируйте содержимое своего холодильника. Это поможет не брать в магазине то, что не нужно (и не забыть то, что — наоборот).
Не забывайте взять из дома сумку вместо покупных пакетов. Во-первых, это экологично, во-вторых, рубль с гроша смахивает. То, что долго хранится, лучше покупать оптом, в крупной фасовке — крупа, сахар, подсолнечное масло и т.д.
Выбирая одежду, а тем более решаясь на крупную покупку (бытовая техника, оргтехника), дайте себе время обдумать возможное приобретение. Отложите покупку на несколько дней. Так вы избежите импульсивных действий и примете решение с помощью логики, а не эмоций.
Диана РОНИНА
Фото Pixabay.com
«Одно невозможно без другого».
«Важный момент, что явные симптомы аутизма есть, но родители не хотят замечать их».
99 процентов детских ожогов можно предотвратить.
«Огненные деревни. Нельзя забыть».
