Вы тут

Муку купляюць часцей, чым касметыку. Пакупкі праз інтэрнэт падчас ізаляцыі і пасля


Як вядома, Сусветная арганізацыя аховы здароўя (СААЗ) прагназуе, што COVІD-19 не пакіне насельніцтва планеты на працягу яшчэ некаторага часу (магчыма, некалькіх гадоў). Укараненне новых лічбавых паслуг адбываецца сямімільнымі крокамі дзякуючы высокаму ўзроўню актыўнасці спажыўцоў «на канапе».

У той жа час праблемы са здароўем і эканамічная нестабільнасць уносяць ашаламляльныя змены ў жыццё і паводзіны, якія будуць трансфармавацца яшчэ не раз, і залежаць ад задаволенасці новым вопытам, дэмаграфічных даных і інфраструктуры. Агульнае спажыванне скарачаецца, змесціва кошыка пакупак істотна змяняецца, зрэшты, як і спосаб атрымання пакупніком інфармацыі. Кампаніям спатрэбіцца ўменне хутка пераасэнсоўваць сваё ўзаемадзеянне з кліентам, інакш не пазбегнуць структурных узрушэнняў у многіх сегментах…


Пакупнік-песіміст, праўда — не цалкам і не ўсюды

Паваротны працэс ад кіравання ковідным крызісам у бок рэгенерацыі эканомікі адбываецца павольна, лічыць Вячаслаў Сенін, эксперт рынку і дырэктар правайдара электронных плацяжоў Assіst Belarus. У той жа час ізаляцыя аказала імклівы і моцны ўплыў на лад жыцця насельніцтва ў розных краінах. Эканамічная нявызначанасць ужо змяніла паводзіны спажыўцоў, і вельмі можа стацца, што на многія гады наперад. Гэты факт мае сур'ёзныя наступствы для кожнай кампаніі, арыентаванай на рытэйл. Каб змяненні займелі поспех, трэба валодаць цэласным уяўленнем аб цяперашнім новым спажыўцу.

Напрыклад, у ЗША аднаўленне ранейшага дакрызіснага ўзроўню актыўнасці спажыўцоў чакаецца, па прагнозах эканамістаў і аналітыкаў, не раней чым у 2023—2024 гадах. Падчас крызісу кампанія McKіnsey правяла даследаванне. Атрыманыя даныя грунтуюцца на паказчыках 13 найбольш эканамічна значных краін і дэманструюць ступень уздзеяння крызісу на насельніцтва гэтых краін, а таксама яго наступствы. Гэтыя тэмы актуальныя для 45 краін, размешчаных на розных кантынентах і ў розных рэгіянальных зонах.

— Настроі пакупнікоў моцна адрозніваюцца ў залежнасці ад рэгіёна пражывання, — адзначае Вячаслаў Сенін. — А Кітай, Індыя і Інданезія паказваюць больш высокі ўзровень аптымізму, чым астатні свет. Кітайцы мяркуюць, што іх краіна знаходзіцца куды далей на шляху аднаўлення, чым іншыя дзяржавы. А самыя песімістычныя настроі ў дачыненні да эканамічных умоў будучыні назіраюцца ў краінах Еўропы і Японіі.

У большасці краін спажыўцы маюць намер працягваць зніжэнне выдаткаў на другарадныя патрэбы і пераразмяркоўваць сродкі на тавары першай неабходнасці. Больш за 65 % пакупнікоў плануюць прытрымлівацца падобнай мадэлі і ў будучыні. У краінах з умераным узроўнем эканамічнага шоку, такіх як Германія і Японія, падобныя змены былі менш ярка выяўленыя.

Мой дом — мая крэпасць?

У большасці краін асноўным крытэрыем выбару тавару служыць яго цана. Адчувальнасць пакупніка да цэн з'яўляецца асноўным фактарам у пошуках новага брэнда і новага месца пакупкі. На другім і трэцім месцы часцей за ўсё згадваецца зручнасць тавару і яго дасяжнасць, важная хуткасць паступлення ад прылаўка крамы да дома пакупніка. Прасочваецца таксама жаданне падтрымаць мясцовага вытворца.

Пераход да лічбавых тэхналогій працягваецца ва ўсіх краінах і сярод усіх катэгорый тавараў. У большасці краін свету сярод насельніцтва захоўваецца высокая актыўнасць дома і нізкая па-за домам, што напрамую звязана з узроўнем дзяржаўных абмежаванняў да перамяшчэння грамадзян. (У Беларусі гэты трэнд выяўляецца ў меншай ступені). Дом ператварыўся ў мультысусвет. Дома працуюць, прымаюць ежу, гуляюць і маюць зносіны з сям'ёй і сябрамі. Хоць агульнае спажыванне і знізілася, доля выдаткаў на прадукты харчавання і хатнія патрэбы павялічылася.

Сацыяльная ізаляцыя змяніла намер спажыўцоў займацца хатнімі справамі. І такая тэндэнцыя прасочваецца ва ўсім свеце. Людзі сталі на 54 % больш гатаваць ежу, на 30—40 % павялічыліся кватэрныя забавы, на 22 % вырасла хатняе добраўпарадкаванне.

Спажыванне па-за домам практычна знікла. Электронная камерцыя прайшла праз сваё сталенне ў гіпертэмпе. Тое, на што раней патрабаваліся гады, цяпер пройдзена за некалькі месяцаў. Спажывецкі кошык тым не менш скараціўся і змяніўся па катэгорыях. Муку купляюць часцей, чым касметыку. Маленькія брэнды саступаюць месца глабальным.

Па развіцці e-commerce мы ўсе розныя

Хоць тэндэнцыі ў розных краінах аналагічныя — адбываецца павелічэнне інтэрнэт-продажаў — аднак іх індэксы вельмі розныя. Эксперты адрозніваюць чатыры катэгорыі краін па тыпах уплыву крызісу на развіццё электроннай камерцыі.

  • Часова рэгрэсіруюць. Напрыклад, Кітай, дзе да пандэміі ўжо існаваў высокі ўзровень лічбавых і аддаленых здзелак. У гэтай краіне ўкараненне лічбавых тэхналогій не будзе вельмі значнае. Аднак будзе развівацца і паскарацца шырокае распаўсюджванне інтэрнэт-тэхналогій ва ўсіх сферах жыцця. І звязана гэта з культурнымі асаблівасцямі насельніцтва краіны: перавага малога фізічнага кантакту і павышаная ўвага да гігіены пры здзяйсненні пакупак.
  • Вялікае ўзрушэнне. Краіны з добра развітай эканомікай, Вялікабрытанія і ЗША, адчуюць моцны эканамічны ўдар. Ён пацягне за сабой скарачэнне другасных выдаткаў у доўгай перспектыве, а таксама істотнае скарачэнне маштабу гандлю. Е-камерцыя хутчэй за ўсё захаваецца і працягне развіццё, дзякуючы добра сфарміраванай інфраструктуры дастаўкі.
  • Вялікі шок і зніжэнне лічбавай імплантацыі. У краінах кантынентальнай Еўропы (ФРГ, Францыя, Італія, Іспанія) эканоміка таксама моцна пахіснецца, што, вядома, прывядзе да зніжэння спажывання. У іх паскоранае развіццё інтэрнэт-гандлю наўрад ці захаваецца, як у ЗША, Вялікабрытаніі ці Кітаі. Справа ў тым, што вялікі працэнт пакупнікоў тут атрымаў нездавальняючы вопыт з-за неразвітой інфраструктуры дастаўкі і якасці атрыманага сэрвісу і ўзаемадзеяння.
  • Лічбавая акселерацыя. Гэта Індыя і Бразілія. Як яны справяцца з крызісам, пакуль незразумела, але лічбавае паскарэнне мяркуецца там нават з нізкага старту.

Спажывецкі вопыт бывае розны. Калі ён дорыць задавальненне, ён замацоўваецца ў паводзінах, і новая мадэль замяняе старую. А калі наадварот, тады захоўваецца ранейшая мадэль.

У Італіі, напрыклад, з 60 % анлайн-пакупнікоў падчас крызісу толькі 10 % палічылі атрыманы вопыт здавальняючым. Хутчэй за ўсё там будзе назірацца абмежаваны рост e-commerce.

З іншага боку, у Кітаі назіраецца высокі ўзровень прыняцця новых прадуктаў і высокі працэнт задаволеных спажыўцоў, значыць, анлайн-пакупкі будуць расці і пасля пандэміі.

Трэнд на пакупкі ў інтэрнэт-крамах праяўляецца і ў сектары аховы здароўя. Напрыклад, у ЗША за час крызісу падвоілася або патроілася колькасць е-аптэк і е-лекараў. Каля 40—60 % спажыўцоў маюць намер працягнуць карыстацца іх паслугамі.

З пакупніком — на ты?

Апошнім часам спажывец усё часцей знаходзіцца анлайн. Паінфармаванасць маркетолагаў аб пакупніках узнікае з інтэрнэт-крыніц, інфармацыі і забаў. Сучасны спажывец часта мяняе гандлёвую марку, таму трэба бесперапынна дадаваць інфармацыю аб брэндзе, каб прыцягнуць яго ўвагу. Прыцягнуць пакупніка лягчэй там, дзе ён часцей бывае, — у інтэрнэце.

У цяперашні момант прамая камунікацыя з кліентам незаменная. Многія кампаніі пачалі прапаноўваць тавар непасрэдна спажыўцу. Такім чынам, з'яўляецца веданне патрэб апошняга, з дапамогай фарміравання супольнасці аднадумцаў.

Адна новая кампанія змагла згенерыраваць 100 тысяч электронных адрасоў патэнцыйных пакупнікоў, дзякуючы размешчанаму ў сацыяльных сетках посту з запрашэннем скласці спіс патэнцыйных пакупнікоў новага тавару. Спіс шматразова перапосцілі ў паблік, што дазволіла вылучыць найбольш актыўных удзельнікаў, якім фірма адправіла бясплатныя ўзоры новага прадукту. Узамен былі атрыманы водгукі аб якасці вырабаў і аб'ектыўныя пажаданні ў іх удасканаленні. Апошняе дазволіла вытворцу ўнесці важныя змены ў прадукт да таго, як ён стаў даступны для больш шырокай аўдыторыі.

Гульня дае добрыя эмоцыі

Адзінае ўражанне ад брэнда ствараецца праз сацыяльныя сеткі, СМІ і сайт вытворцы. Добрымі памочнікамі ў гэтым кірунку служаць спадарожныя таварам фірмовыя відэаролікі, як навучальныя, так і забаўляльныя. Стварэнне кнопкі для зваротнай сувязі з вытворцам дапамагае напрамую ўзаемадзейнічаць з пакупніком, даведвацца аб яго прыхільнасцях і інтарэсах. Гэта асабліва актуальна для хуткарослага рынку.

Напрыклад, кампанія Lego.com прыняла рашэнне не толькі прадаваць тавары, а таксама прапанавала сваім кліентам фірмовыя відэаролікі і гульні, якія звязаны з цацкамі Lego. Фарміруючы і ўмацоўваючы такім спосабам адзінае ўражанне ад брэнда, гэтая кампанія павялічыла аб'ём загрузкі кантэнту са сваёй анлайн-платформы карыстальнікамі на 70 %. Гэта аказалася вельмі карысным для фірмы напярэдадні выхаду на вялікі рынак Кітая.

Чароўная палачка дапоўненай рэальнасці

Прамая камунікацыя са спажыўцамі і паслуга дапоўненай рэальнасці дазваляе праводзіць анлайн-тэсціраванне апошніх інавацый у прадуктах і паслугах кампаніі, лічыць наш эксперт. Гэта дае прадаўцу не толькі хуткі доступ да водгукаў пакупнікоў, а таксама і нескажоны інтэрпрэтацыяй некалькіх інстанцый.

У 2018 годзе кампанія L'Оrеal запусціла новую паслугу — прымерку тавараў у дапоўненай рэальнасці. Спажыўцы змаглі апрабаваць прадукцыю брэнда для макіяжу, а таксама фарбаў для валасоў, не наведваючы краму. Варта было толькі загрузіць на сайт сваё фота і пры дапамозе гэтай бескантактавай паслугі ў любы зручны час падабраць тавар на ўласны густ або з улікам рэкамендацый вядучых спецыялістаў у сферы прыгажосці. Падчас крызісу COVІD-19 выкарыстанне гэтага сэрвісу значна вырасла. Цяпер паслуга ўкараняецца ў дадатковых краінах, напрыклад у Індыі.

Сістэма падарункаў для пакупнікоў

Адзін з варыянтаў павелічэння продажаў — стварэнне спецыяльнага эксклюзіўнага асартыменту для электроннай камерцыі. Гэта дазваляе брэнду пашырыць аўдыторыю спажыўцоў, што несумненна будзе карысна. Большая частка кампаній рэалізуе свае тавары праз гандлёвых партнёраў — рознічных, аптовых прадстаўнікоў і дыстрыб'ютараў. Падзяліўшыся інфармацыяй аб спажыўцах, атрыманай за кошт зваротнай сувязі ў прамой камунікацыі, атрымаецца мінімізаваць канфлікты з гандлёвымі партнёрамі, якія часта з'яўляюцца асноўнай праблемай рэалізацыі. Захоўваецца, такім чынам, каштоўны баланс інтарэсаў.

Дадатковы варыянт — наяўнасць сезонных і слушных скідак і спецпрапановы. Яны могуць дадаткова зацікавіць спажыўца. У шэрагу краін, напрыклад Турцыі, шырока практыкуецца сістэма падарункаў для пакупнікоў. Менавіта фізічных падарункаў, а не грашовага дысконту. Такі прыём асацыюецца з клопатам і стварае прыязную прыцягальнасць брэнда і гандлёвай пляцоўкі. Напрыклад, пры куплі ювелірнага ўпрыгажэння прэзентуецца скрыначка для кольцаў, жаночага адзення — модны часопіс, пры распродажы абутку — сродак па доглядзе.

Мы пакуль на пачатку гэтага шляху, але хто ведае, што будзе заўтра.

Сяргей КУРКАЧ

Фота з адкрытых крыніц

Выбар рэдакцыі

Грамадства

Водар лаванды вабіць на Веткаўшчыну

Водар лаванды вабіць на Веткаўшчыну

Як выглядае «беларускі Праванс», дакладна ведаюць жыхары глыбінкі Гомельскай вобласці.

Эканоміка

«Прадам утульную кватэру, а куплю яшчэ лепшую». А пра падаткі вы не забыліся?

«Прадам утульную кватэру, а куплю яшчэ лепшую». А пра падаткі вы не забыліся?

Адна мая добрая знаёмая вырашыла палепшыць свае жыллёвыя ўмовы — прадаць сваю двухпакаёвую кватэру і купіць трохпакаёвую.

Калейдаскоп

Усходні гараскоп на наступны тыдзень

Усходні гараскоп на наступны тыдзень

БЛІЗНЯТЫ. Калі ёсць цікавыя ідэі, то менавіта цяпер яны будуць запатрабаваныя і нарэшце ажыццёвяцца. Тыдзень прынясе знаёмствы з новымі людзьмі, спатканні, вандроўкі і шмат яркіх уражанняў. Асабістае жыццё рэзка зменіцца, прычым менавіта так, як вы марылі. Вы больш не будзеце самотныя, сітуацыя вырашыцца на вашу карысць.

Грамадства

Ці варта засцерагацца ад вяртання анамальнай спякоты? Дзмітрый Рабаў расказаў пра надвор’е на астатнюю частку лета

Ці варта засцерагацца ад вяртання анамальнай спякоты? Дзмітрый Рабаў расказаў пра надвор’е на астатнюю частку лета

«Верхавіна лета» прайшла, і ўжо мала хто памятае, што першая дэкада чэрвеня была халаднаватай і з замаразкамі.