От спонтанной покупки со «скидкой по-белорусски» можно не только не получить какой-либо экономии, но и переплатить за нее.
Абсолютно все торговцы хотят координировать поведение своих клиентов. А инструменты привлечения покупателя основываются на экономии их финансовых затрат. В последнее время банки совместно с торговыми сетями (магазинами и не только) создали совместный продукт — так называемые программы лояльности. В настоящее время в стране действует около 20 крупнейших таких программ. О том, что лучше для посетителей магазинов, мы поговорили с руководителем одной из них, экспертом Олегом Захаровым.
— Олег Владимирович, какие существуют предпосылки для возникновения программ лояльности в нашем обществе? Мы созрели для таких программ?
— Повсюду люди покупают по единой схеме — нужна еда, одежда, предметы гигиены и прочее. И каждый из нас старается купить как можно дешевле, но, в то же время, более полезный продукт. На этом базовом принципе и строятся все программы лояльности предприятий.
Другой вопрос — способы реализации программы лояльности. Это можно сделать при предъявлении пластиковой карточки, либо при использовании электронных устройств, по которым можно идентифицировать покупателя: мобильные устройства, nfс метки и прочее. Здесь требуется понимание того, как много людей и как часто пользуются этими устройствами и их готовность использовать нововведения для получения привилегий.
Но белорусский покупатель особенно ничем не отличается от европейского или американского покупателя: все в основном ищут, где дешевле и лучше.
— По вашей программе лояльности выпущено более 900 000 активных карточек. В чьих руках они, кто это?
— Пользователями программы лояльности являются женщины в возрасте от 25 до 50 лет. Это наиболее активная часть покупателей, которые интересуются всем новым, что появляется в программе. Мужчины более сдержаны, видимо, доверяют шопинг своим вторым половинкам. Они более активны в определенных сферах: АЗС, электроника, кафе и рестораны.
В своем большинстве держатели разбираются в условиях программы лояльности предприятий и могут оценить выгоду, которую они получают от участия в программе. Со своей стороны мы поставили цель собрать и поддерживать лучшие программы лояльности белорусских предприятий, в купонах, за баллы и в специальном клубе привилегий.
Но в то же время следует отметить, что наши отечественные покупатели бывают весьма сдержаны в части применения действительно значительных скидок. В этом зачастую виноваты сами предприятия, которые культивируют политику «псевдораспродаж», «ликвидаций коллекций» и «суперакций», которые длятся годами. На этом фоне покупатели перестают верить в любые скидки и акции, которые действительно имеют ценность и созданы с большими усилиями, чтобы доставить максимальную выгоду именно покупателю.
Наша программа ставит своим предприятиям-участникам одну очень важное условие — давать реальные скидки. И мы тщательно следим за ценовой политикой каждого нашего предприятия-участника и зачастую отказываемся работать с предприятиями по причине того, что предложенная скидка является недобросовестным введением в заблуждение покупателя.
— Какими целями руководствуются программы лояльности?
— Если перед покупателем возникают несколько дверей магазинов и он решает, в какую из них войти, то правильно выстроенная программа лояльности является ключом к двери предприятия торговли. Программа лояльности — это инструмент борьбы за покупателя, за его внимание. Она должна вызывать положительные эмоции у покупателя, чтобы он не только вернулся в это предприятие, но и рекомендовал другим людям — своим родственникам, коллегам или знакомым. И сам покупатель открывал дверь только этого предприятия, а не конкурента.
Комплексная система мотивации клиента должна быть площадкой для предприятия, которая дает возможность заявить о себе широкому кругу платежеспособных клиентов — держателей банковских платежных карточек. При этом неважно, где находится держатель карточки — в столице или в небольшом городке. Банк всегда расскажет о предприятии и поможет выбрать держателю карточки тот круг магазинов, которые ему нужны. Это очень важное свойство системы мотивации или системы мероприятий, так как наличие самой программы лояльности у предприятия еще не является гарантией того, что клиент ей воспользуется. Здесь надо еще рассказать покупателю об этой программе, так как он попросту может не знать о ней.
— Что программы лояльности дают потребителю?
— Большинство таких программ направлено на получение покупателем прямой экономической выгоды в виде скидки. Но более «продвинутые» программы дают возможность покупателю почувствовать себя «избранным» по сравнению с другими: например, первым воспользоваться определенными предложениями, получить пригласительные на закрытые вечеринки, получить комплимент в виде напитка или десерта бесплатно и многое другое.
— Какие существуют способы реализации программ лояльности?
— Форм и методов проведения программ огромное множество и правильное применение их на предприятии должно приводить к увеличению количества продаж и общей суммы. Наиболее популярными формами лояльности для массового клиента являются дисконтные программы, которые можно разделить на две большие группы: скидочные и бонусные.
В рамках скидочной программы клиент получает скидку «здесь и сейчас», она позволяет клиенту сэкономить сразу в момент покупки. Например: прямая скидка 5% на сумму чека — вы вместо 100 рублей платите 95, а 5 рублей остается у вас в кармане. Размер скидки может быть фиксированный или зависеть от каких-либо условий: от суммы чека или предыдущих накоплений в этом предприятии.
Бонусные программы намного сложнее и заставляют покупателя накапливать баллы, бонусы и обменивать их на скидки или определенные товары уже при совершении последующих покупок.
Например, если вы накапливаете 10 баллов за каждые 100 рублей, то для накопления 100 баллов вам нужно потратить в магазине 1000 рублей. Прямой экономии, как правило, в момент приобретения не возникнет — она откладывается на потом, когда вы воспользуетесь своими баллами в какую-либо следующую покупку. Накопленные 100 баллов вы обменяете на скидку в 100 рублей или на товар стоимостью 100 рублей. Эта система выгодна для предприятия, так как клиент в период накопления платит полную стоимость товара, и есть гарантия того, что он придет во второй раз, чтобы обменять накопленные баллы на привилегию.
В свою очередь следует отметить, что клиенту хотелось бы получить максимальную выгоду от участия в программе, а значит иметь возможность и экономить, и накапливать, и еще много чего другого.
— Какая программа более выгодна: дисконтная или бонусная?
— Для покупателя выгоднее получить скидку «здесь и сейчас»: вместо 100 рублей заплатить 95 и самому решать, как воспользоваться сэкономленными 5 рублями. Для предприятия более выгодные бонусные программы: они позволяют длительное время получать полную стоимость товара, предоставляя покупателю иллюзию полученной выгоды в виде баллов. Наличие баллов заставляет покупателя вновь посетить конкретный супермаркет, чтобы обменять баллы на скидку. Но большой процент покупателей так и оставляет свои накопленные баллы без использования — а это уже чистая выгода предприятия.
Поэтому моя рекомендация: если есть два одинаковых магазина, то лучше ходить в тот, который дает скидку сразу, а не начисляет баллы на одни и те же товары.
— Почему в нашем обществе сформировалось понятие «скидок по-белорусски»? И почему наши программы лояльности часто обвиняют в жадности?
— Многие торговые предприятия пытаются злоупотребить доверием покупателей, зная, что они отреагируют на заявленный размер скидки, а не на цену товара. Поэтому обычной была и остается часто практика, когда предприятие поднимает цену и на это же повышение объявляет «супер скидку». Многие покупатели, доверяя предприятию и его рекламе через СМИ, воспринимают это как выгодное предложение и совершают незапланированные покупки, не только не получая какой-либо экономии, но иногда даже переплачивая.
— Как вы думаете, наши люди умеют считать деньги? Они могут определить, что им действительно выгодно?
— Следует признать, что прямое сравнение цен на товары в разных магазинах мало кто делает, размеры скидок больше на слуху и как раз на них люди больше всего обращают внимание. Поэтому размеры скидок являются основными ориентирами, а окончательный счет просчитывает сравнительно небольшой процент людей. Выводы делайте сами...
Сергей КУРКАЧ
Идентичность через наследство.
Василевские такие: на Земле и в космосе лихие!
Беларусь — в тройке лидеров по заболеваемости.
