Вы здесь

Модное расписание. Как восстанавливается мировая fashion-индустрия?


В отчете отдела по международной торговле ООН за первый квартал 2020-го отмечается, что мировая промышленность уже потеряла не менее 50 миллиардов долларов, из которых $ 1,5 млрд пришлось на модную индустрию. Однако ожидаемые потери превышают эти показатели в сотни раз. Конечно, по итогам второго квартала, на который приходится значительная часть карантина, цифры будут еще более пессимистичны. Согласно исследованию компаний Bernstein и Boston Consulting Group, потери в мире моды оцениваются в десятки миллиардов евро. Журналисты The New York Times предвидят, что задержки в производстве и поставках могут привести к пустым полкам в американских магазинах. С ними согласны аналитики издания WWD и подводят к мысли, что модной индустрии придется глобально пересмотреть свои стратегии и логистические схемы. Как и главное — сумеет ли восстановиться мировой fashion-рынок?


Время Востока

Как утверждают эксперты, до конца ХІХ века fashion-индустрия отсутствовала, хотя сама мода как социальный феномен известна с античных времен. Дело в том, что пока уровень жизни основной массы населения оставался низкий, потребление ограничивалось предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные товары (ювелирные украшения, изысканную одежду) покупали немногие аристократы и богачи. В период примерно с 1890-х до 1960-х соответствующая сфера постепенно превращается из мелкого бизнеса в массовое производство и становится индустрией. Еще в середине ХІХ века появились специальные журналы, которые рассказывали о тенденциях текущего сезона и ассортименте модных магазинов (о том, что «носят в Париже»).

В 1950–1960-е, в период формирования в развитых странах общества массового потребления, складывается система прогнозирования. Появление фирм, специализирующихся на анализе тенденций развития моды, связано с тем, что массовое производство готовой одежды требовало принимать масштабные и долгосрочные решения о производстве и закупках. Например, для того чтобы на прилавке появилось платье модного цвета, актуальной фактуры и оригинального фасона, нужно было за три года до этого внести изменения в технологию выращивания хлопка и одновременно создать формулу для производства красителя будущего полотна. Поэтому возникла система прогнозирования, которая предсказывала изменение доминирующей тенденции.

Начиная с этого периода экономика моды разделилась на два уровня — товары «от кутюр» (индивидуальные заказы для элиты) и «прет-а-порте» (массовое производство для среднего класса). Именно 1960–1980-е стали эпохой легендарных парижских кутюрье — Коко Шанель, Кристиана Диора, Ива Сен-Лорена, Юбера Живенши. С 1990-х в fashion-индустрии царит «плюрализм», когда трудно говорить о каком-либо единственном доминирующем стиле, тенденции разделились на множество трендов. Параллельно с этим нарастает скорость изменений, поскольку информация о новинках мгновенно распространяется благодаря новым средствам коммуникации. Если раньше индустрия ориентировалась на взрослых и состоятельных покупателей, то к концу века мода заметно «помолодела». Наконец, произошло снижение роли талантливых стилистов — сейчас тон задают не столько талантливые дизайнеры и не столько столицы мод (как Париж, Лондон и Нью-Йорк), сколько фирмы-производители, пропагандирующие известные бренды.

Индустрия моды формировалась как феномен западноевропейской цивилизации, и вплоть до конца прошлого века ее не затрагивали инокультурные влияния. Глобализация привела не только к трансляции европейской моды по всему миру, но и к проникновению в эту индустрию влияния стран Востока. В Японии появились производители модных товаров международного уровня (такие как Иси Мияко, Йоши Ямамото), всемирно известным парижским кутюрье стал японец Кендза Такада. Ожидается, что в перспективе воздействие восточной культуры будет расти.

Производители и контракторы

Компании, занимающиеся производством, продажей и обслуживанием модной продукции, представляют собой гигантскую индустрию, которая дает многомиллиардные доходы, но требует очень крупных инвестиций. По некоторым оценкам, с начала 2000-х индустрия моды занимает 5-е место среди наиболее капиталоемких отраслей современной экономики. В современномтеперь в мире — формирование и распространение представлений о том, что считается модным, давно перестало быть стихийным и стало важной отраслью экономики (частью маркетинга — рекламы и PR).

Изменения в стилях одежды становятся известны за полгода до его появления в магазинах, когда по итогам специальных демонстраций новых образцов журналисты-аналитики сообщают о новинках и основных тенденциях предстоящего сезона. В это же время в ходе «шоу-румов» (премьерных демонстраций) представители торговых фирм делают заказы на коллекции для магазинов. И только собрав весь пакет заказов, производители готовой одежды начинают производить коллекции массовым тиражом.

Производители модной продукции подразделяются на две группы: прямые производители и контракторы. Прямые производители — это компании (как, например, Levi Strauss and Co. в США), создающие собственные торговые марки, разрабатывающие модели, коллекции и затем производящие их на собственных предприятиях. Крупных компаний такого типа очень мало. Чаще всего компании, которые сами «изобретают» и сами производят всю коллекцию целиком, занимаются мелкосерийным производством с изделиями ограниченного ассортимента и небольшого тиража.

Большинство же крупных производителей одежды и аксессуаров отдают предпочтение вложению сил только в формирование моделей. Производством собственно готовых изделий занимаются предприятия-исполнители, контракторы. Если разработкой моделей одежды занимаются в основном специалисты из США и Западной Европы, то их изготовление осуществляется зачастую в развивающихся странах, с дешевой рабочей силой.

Кроме доходов от изобретения новых моделей и их производства прибыль получают от продажи лицензий — прав на использование логотипа «модной» фирмы на неконкурентной продукции других компаний. Пионером лицензионного бизнеса в индустрии моды считается Pierre Cardin. Фэшн-индустрия характеризуется наиболее высокой независимостью стоимости товаров от их объективной потребительской ценности. Ценность бренда существует только в сознании потребителей. Поэтому львиная доля себестоимости модных товаров приходится именно на рекламу и PR, а не на собственно производственные затраты.

Дело на 2,5 триллиона долларов

По итогам прошлого года объем мировой fashion-индустрии составил 2,5 триллиона долларов, отмечается в совместном исследовании McKinsey i The Business of Fashion. Эксперты считают, что из-за кризиса, вызванного пандемией COVID-19, в целом по миру средняя рыночная капитализация игроков, специализирующихся на производстве и продаже одежды, обуви и аксессуаров, уже упала на 40 процентов. Последствия этого кризиса могут быть сопоставимы с экономическим спадом времен Второй мировой войны, предупреждают аналитики. Эксперты McKinsey и The Business of Fashion прогнозируют, что по итогам 2020 года объем выручки всего международного рынка моды сократится на 30 процентов, в сегменте luxury падение составит до 39 %.

Негативное влияние на рынок окажет падение реальных доходов покупателей. До 75 % опрошенных потребителей США и ЕС соглашается, что в ближайшие два месяца их финансовое положение будет становиться только хуже и они откажутся от покупок товаров, не входящих в список первоочередных. В случае если магазины одежды будут закрыты в течение двух месяцев, как минимум 80 % публичных компаний, зарегистрированных в Европе, ожидает финансовая катастрофа, прогнозируют аналитики McKinsey и The Business of Fashion. Они предрекают банкротство сразу ряду крупных транснациональных корпораций на рынке моды в следующие полтора года.

За три месяца ограничений, связанных с коронавирусом, 3,5 миллиарда евро потеряла fashion-индустрия только Италии — страны, где сосредоточены культовые для миллионов людей мира модные дома. Настолько упали продажи по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Участники рынка полагают, что к концу года эта цифра составит около девяти миллиардов евро.

Когда 10 апреля премьер-министр Италии Джузеппе Конте продлил карантин в стране, представители Палаты моды и других объединений, связанных с модной индустрией, опубликовали открытое письмо в ежедневной газете La Repubblica. По словам председателя палаты Карла Капассо, постороннему наблюдателю может быть непонятно, как работает fashion-индустрия и что ее особенностью являются длительные производственные циклы. «Если производство не возобновится до 20 апреля, у нас не останется времени, чтобы отшить осенне-зимние коллекции, которые нужно разослать по всему миру уже к июлю, — заявил он. — Мы не сможем сделать коллекции сезона весна-2021. Из-за задержки бренды не смогут подготовиться к показам в сентябре».

Он также отметил, что государство должно спасти fashion-индустрию Италии «не только для нас, но и для будущих поколений», а также напомнил, как часть цепочки поставок и производства была преобразована «в рекордно короткие сроки» для выпуска масок и медицинского спецодежды. В письме отмечалось, что Италия является крупнейшим производителем роскошных модных товаров в мире и лидером по созданию текстиля, одежды, обуви и аксессуаров среди стран Европы. В итальянской модной индустрии задействовано 600 тысяч рабочих. «Готовы ли мы потерять индустрию, которая стала символом страны?» — завершил свое обращение Капассо.

Призыв услышали, и отрасль стала одной из первых на Апеннинах, где начали отменять ограничения, которые были введены из-за пандемии. Фэшн-индустрию на Апеннинах нередко называют «итальянской нефтью». Именно высокую моду и производство предметов роскоши здесь считают локомотивом, который вытянет их страну из кризиса. Однако на это потребуется долгое время. Аналитики убеждены: чтобы в целом отрасль вернулась к уровню 2019-го, потребуется не менее четырех лет.

Рецепт от Армани

Выходя на рынок после снятия ограничений, многие представители фэшн-отрасли заявляют о необходимости, по крайней мере, на время, изменить бизнес-модель, причем не только в каждой отдельно взятой компании, но и во всей индустрии. Как замечают эксперты, после беспрецедентно длительного разрыва поступлений от продаж следует максимально снизить риски нестабильности денежного потока. Сейчас идет поиск средств достижения этой цели, отмечает expert.ru. окончательные решения должны созреть до середины июля, когда обычно модные дома представляют коллекции на сезон 2020/2021.

Главное, чего хотят компании фэшн-индустрии, — максимально точно попасть в рамки спроса, который предъявит потребитель. Один из вариантов такого подхода — сократить в сезоне 2020/2021 годов количество позиций в коллекциях — с обычных до сих пор 500 до 200–280. Как видно, мода сейчас не будет такой быстрой, отмечает expert.ru. Коллекции не будут продвигать ритейлерам каждые 15 дней, как это уже вошло в правило.

Для того чтобы не допускать перепроизводства и приблизиться к реальным размерам спроса, 600 дизайнеров всего мира подписали открытое письмо, призывающее модную индустрию и ритейл пересмотреть понятие сезонности в цепочке, приблизить ее к реальной смене времен года. Так сложилось, что осенне-зимние вещи попадали на полки магазинов среди лета, в июле, а весенние и летние — в разгар зимы, в январе. Теперь же предлагается сдвинуть эти сроки — соответственно на конец августа и февраль.

Как считает президент компании Dondup Маттео Марзотто, все же ничто не заменит в модной индустрии оффлайн-магазины: «Цифровизация дает нам большие возможности, но фэшн состоит из физических объектов. Делать покупки в красивом магазине или присутствовать на модном показе — такой же кайф, как смотреть футбольный матч на стадионе или по телевидению». Так что, скорее, цифровизация будет критической для производственного процесса. Необходимость не допускать перепроизводства, точно учитывая спрос, приведет к развитию систем «под запрос» с применением прорывных технологий Интернета вещей.

По прогнозу Boston Consulting Group, запросы потребителей после Большого лакдауна будут кардинально отличаться от дакарантинных. Потребители в США и Европе станут рассматривать покупку одежды скорее как определенные инвестиции, а не погоню за модными трендами. Они будут приобретать вещи, которые прослужат долго и не будут за один сезон терять ярлык «модно». Всемирно известный дизайнер Джорджио Армани уверен, что этот кризис — прекрасное время, чтобы пересмотреть саму суть системы, ее график. «Доходы не должны впредь оставаться основным ориентиром для создателей роскоши», — отметил кутюрье в интервью газете La Repubblica.

Захар БУРАК

Выбор редакции

Общество

Галина Левина: Памятник — не конструктор и не чертеж, его надо пережить, выстрадать

Галина Левина: Памятник — не конструктор и не чертеж, его надо пережить, выстрадать

У архитектора Галины Левиной — Хатынь, творческое наследие ее отца.

Общество

Премия красоты. Ради чего люди ложатся под нож пластического хирурга?

Премия красоты. Ради чего люди ложатся под нож пластического хирурга?

Как свидетельствуют многочисленные исследования, привлекательным людям проще пробиться в жизни и они достигают в карьере большего успеха.

В мире

Как Европа восстанавливается от ковидного удара?

Как Европа восстанавливается от ковидного удара?

В этом году европейская экономика будет переживать глубокую рецессию из-за вспышки коронавируса, несмотря на быстрые и всеобъемлющие антикризисные меры как на союзном, так и на национальном уровне.

Экономика

Тонкое искусство благополучия. Составляем семейный бюджет вместе со специалистом Нацбанка

Тонкое искусство благополучия. Составляем семейный бюджет вместе со специалистом Нацбанка

2020 год поставил всех нас перед необходимостью четко планировать свои расходы.