Вы здесь

Хитрости, которые заставляют нас покупать больше, чем мы планировали


Вы пришли в гипермаркет за хлебом и даже корзину возле кассы брать не стали — ведь вам нужен только хлеб и больше ничего. Но по дороге вы прихватили еще несколько товаров «по акции» из разряда «в хозяйстве пригодится». И вот вам уже не хватает рук. Вы возвращаетесь к кассе за корзиной… и в итоге сумма в чеке оказывается гораздо больше той, которую вы собирались потратить изначально.


Или, например, собрались купить простую белую майку. А в итоге приобрели «к ней» еще и юбку, и набор украшений (хотя совсем не планировали), а потом — еще и костюмчик для ребенка. Или решили приобрести смартфон, а купили еще и аксессуары к нему. Если ситуация вам знакома — а скорее всего, это так, то вы… невиноваты. Просто вы (как и очень многие) стали жертвой психологических ловушек, которые расставляют на покупателей маркетологи. Собственно говоря, большинство из этих ловушек не ново и давно описано и в учебниках, и в статьях. Но мы, покупатели, все равно «ведемся» на них, хотя и знаем, что самый дорогой товар всегда выставляется на полках на уровне глаз, а самый ненужный (мелочи в ярких упаковках) — в кассовой зоне.

Научный подход к нашему кошельку

Маркетинг — это в первую очередь наука, а маркетинговые ходы становятся результатом исследований покупательского спроса и реакций на те или иные «раздражители». Как и в любой научной сфере, здесь есть свои таланты и свои научные работы. Например, Пако Андерхилл, которого называют «Шерлоком Холмсом мира торговли», посвятил свою книгу «Почему мы покупаем» интеллектуальной битве между специалистами по маркетингу и все более умным и недоверчивым современным покупателем.

В этой борьбе маркетологи исходят из того, что на самом деле человек покупает не товар, а счастье, спокойствие и положительные эмоции. А также из того, что любой покупке предшествует принятие решения.

Наш мозг нейрофизиологи делят на три «подразделения». Это собственно «человеческий мозг» — он отвечает за логику и нашу осознанную жизнь. «Мозг млекопитающего» отвечает за эмоции — создатели мелодрам обращаются именно к этой части нашего мозга. А «рептильный мозг» в ответе за выживание данной конкретной особи. Главные вопросы, на которые ищет ответы «рептильный мозг», изучая окружающий мир, — самые простые и наиболее жизненно важные, они связаны с выживанием. И именно к этой части нашего мозга апеллируют некоторые «ловушки» маркетинга. Например, раскрученные бренды в своей рекламе («большинство домашних хозяек выбирает это моющее средство» или «78% женщин подтвердили эффективность этого крема от морщин»). Если тысячи людей подтвердили безопасность и эффективность данной продукции, значит, это хорошая вещь, убеждает нас «рептильный мозг». Он же заставляет читать отзывы о товарах и услугах в интернете и делает нас зависимыми от чужого мнения.

Гормон дофамин отвечает за удовлетворение процесса поиска и получения любой новой информации. Когда-то наличие этого гормона позволило человечеству выжить: изучая мир, люди находили оптимальное решение тех или иных задач. За удовольствие от азартных игр также отвечает дофамин — он стимулирует желание выигрыша. И он же заставляет нас покупать товар «дешевле по акции» (три по цене двух). А также вызывает склонность к покупке под воздействием «чувства взаимности».

В книге Роберта Чалдини «Психология убеждения» описано понятие взаимности как один из способов повысить продажи. Например, отмечает исследователь, пластинка жевательной резинки, принесенная официантом в кафе вместе со счетом в качестве комплимента от заведения, увеличивала размер чаевых до 20%. То же самое касается и продаж в магазине. Доброжелательные, внимательные консультанты в торговом зале вызывают подсознательное желание приобрести товар.

Что такое когнитивные искажения?

Это систематические ошибки мышления, на которых строятся многочисленные «ловушки» на покупателя. Например, в человеческой психологии заложена нелюбовь к потере чего бы то ни было. Товары с бесплатным периодом тестирования — сюда же. Как правило, это дорогие товары отнюдь не первой необходимости: бытовая техника (те же роботы-пылесосы: без такого чуда техники вполне можно обойтись, но ведь он уже у тебя дома, фактически твой, ты уже реакцию своего кота на этот пылесос снял на видео — как отдать обратно?), домашние тренажеры (крепить пресс можно и просто на полу, а бегать — в парке, но ведь на тренажере веселее и интереснее — пока не надоест, но не каждый об этом задумывается), массажные кресла и т. д. Из этой же серии — всевозможные дегустации в гипермаркетах, а также примерочные с выгодным освещением и специальными зеркалами (что делают нас более страшными и словно приглашают к селфи). А если вы уже выложили себя в обновке в соцсетях, как-то нелогично не купить понравившийся образ. И, конечно, акции вроде «домашний интернет: первый месяц бесплатно», «тариф мобильной связи первые несколько месяцев за половину стоимости», образовательные курсы с бесплатными пробными уроками — список можно продолжать.

Или такое искажение, как стремление не упустить выгоду: акции и скидки, два товара по цене одного, товар в подарок — эти приемы стары как мир, но они работают. Об этом же — иллюзия ограниченного времени, когда нужно успеть до конца распродажи (например, таймер в интернет-магазинах: если оформите покупку за 20 минут, получите скидку), о том же — ограниченные серии товара (прием также широко используется в интернет-торговле, если мы видим, что «осталось две единицы данного товара»). С одной стороны, вы чувствуете себя умным и ловким — вы успели купить товар и сэкономили деньги. С другой — у вас нет времени остановиться и задуматься, а нужен ли вам этот товар вообще.

Известный психологический эксперимент, когда группе людей было предложено одинаковое печенье в двух пачках — один был полон, второй на две трети пуст. И печенье в полупустой пачке показалось людям вкуснее, чем в полном. По этому же принципу создается «искусственный спрос» в гипермаркетах, когда из ряда тех или иных продуктов на полке специально убирается часть товара, чтобы казалось, что его активно берут покупатели.

Звук, запах и цвет 

Они играют в нашем решении о приобретении большую роль, чем может показаться. Начнем с цвета. Заметили, что ценники на скидку обычно ярко-желтые (оранжевые)? В природе этот цвет всегда привлекает наибольшее внимание, и акции не останутся незамеченными. Черный ассоциируется с респектабельностью и высоким уровнем жизни — с ним отделываются недешевые товары. Зеленый в подсознании — давно и прочно «цвет разрешения»: согласно исследованиям, товар с такими ценниками чаще выбирают, а кнопку «Добавить в корзину» зеленого цвета чаще нажимают. Красный и розовый цвета упаковки или ценника обычно нацелены на женскую половину покупателей — именно женской психике они кажутся привлекательными. Маркетологи пишут, что поместив «женский» товар в упаковку такого цвета, его можно продать процентов на 10 дороже.

Таким образом, любая покупка — это решение, которое можно принимать на основе логики, а можно — под воздействием эмоций. И современные маркетинговые технологии стремятся достичь максимальной доли эмоций в вашем решении. Запах напрямую влияет на наши эмоции. Запахи свежескошенной травы и хвои, сандалу и розы успокаивают, в детских отделах используются яркие, радостные запахи фруктов. Запахи свежей выпечки и корицы пробуждают аппетит (идеально для продуктовых «гиперов»), лимон — бодрит и повышает настроение, а запах кофе с молоком или молочных десертов делает наш ум менее критичным, и нам становится проще расстаться со «своими кровными». Но самый распространенный «магазинный» запах — ваниль. Гуру маркетинга пишут, что он способен увеличить продажи на 15–20%.

Теперь о музыке. Специалисты сферы маркетинга отмечают, что в магазинах она должна быть ненавязчива и иметь определенный темп для разных случаев. Например, в большинстве торговых центров используют достаточно мерные, расслабляющие композиции — не более 50–55 тактов в минуту. Такая музыка помогает клиенту чувствовать спокойствие и комфорт, он дольше остается в магазине и, соответственно, количество покупок возрастает. В «фикспрайсах» и других магазинах с дешевыми товарами, где важен постоянный поток клиентов, используются гораздо более энергичные музыкальные композиции. Под их воздействием люди быстрее перемещаются между рядами товара и быстрее решаются покупать.

И, наконец, вкус. Как известно, кто любит тыкву, а кто огурцы, но у самых разных людей и здесь есть сходство — вкусы, напоминающие о том времени, когда мы были счастливы, кажутся нам неповторимыми. На это, например, направлена самая разная реклама под общим слоганом «Вкус детства» (например, то же мороженое «28 копеек»). Детство и счастье — это же в большинстве случаев синонимы.

Органиация пространства 

Вернемся к примеру с покупателем, которому нужен только хлеб. В современных магазинах, чтобы приобрести самые простые продукты — хлеб, молоко, кефир, вам придется пройти через весь торговый зал. Расчет на то, что по дороге вы обязательно прихватите кое-что, кроме хлеба-молока. Ведь дорогу вам то и дело преграждают стенды акционных товаров. Пространство выстраивается так, чтобы человек, меняя направление движения, обошел как можно больше полок. С этой же целью в супермаркетах достаточно часто делаются перестановки: в поисках нужного товара вы будете бродить среди множества соблазнов.

Большинство акционных стендов расположено ближе к кассам — в кассовой зоне покупатели проводят много времени. Тут же находится различная мелочь, у которой две задачи: во-первых, занять покупателя, которому скучно стоять в очереди у кассы, и оказаться у него в корзине (значительная часть такого товара рассчитана на детей), а во-вторых — не дать выложить обратно товар, который человек, подумав, посчитал ненужным. Поэтому полки так плотно забиты «жвачками» и шоколадками — выложить товар попросту некуда.

И еще один нюанс: большие корзины на телегах в магазинах. Исследователи пишут, что за последние десятилетия они по всему миру стали примерно на 30% более емкие. Это тоже психология — покупатель подсознательно старается наполнить «тележку» покупками, и пока она остается полупустой, продолжает набирать товар.

Что же делать?

Как ни банально, перед походом в гипермаркет за продуктами питания —поешьте. И составьте список покупок, чтобы не набить корзину всем, до чего руки дотянулись. Или просто сфотографируйте содержимое своего холодильника. Это поможет не брать в магазине то, что не нужно (и не забыть то, что — наоборот).

Не забывайте взять из дома сумку вместо покупных пакетов. Во-первых, это экологично, во-вторых, рубль с гроша смахивает. То, что долго хранится, лучше покупать оптом, в крупной фасовке — крупа, сахар, подсолнечное масло и т.д.

Выбирая одежду, а тем более решаясь на крупную покупку (бытовая техника, оргтехника), дайте себе время обдумать возможное приобретение. Отложите покупку на несколько дней. Так вы избежите импульсивных действий и примете решение с помощью логики, а не эмоций.

Диана РОНИНА

Фото Pixabay.com

Название в газете: Пасткі для пакупніка

Выбор редакции

Калейдоскоп

Восточный гороскоп на следующую неделю

Восточный гороскоп на следующую неделю

Стрельцам на этой неделе не нужно переоценивать своих возможностей.

Общество

«Инвестиции в молодежь — инвестиции в будущее!»

«Инвестиции в молодежь — инвестиции в будущее!»

Такой лозунг взял для своей избирательной программы один из самых молодых депутатов Палаты представителей восьмого созыва.