В апреле 2020 года в Беларуси была создана национальная система медиаизмерений, которая занимается сбором, анализом, сохранением и распространением сведений о предпочтениях зрителей и слушателей телевидения и радио. Это событие ждали, на него возлагают большие надежды. «Звязда» познакомилась с тем, как работает эта система, и как она влияет на качество медиапродукта.
Для государства очень важно создание в стране медиаизмерения мирового уровня, так как оно заинтересовано в развитии рекламного рынка и поддержке телевизионной отрасли. Одно из условий, обеспечивающее такой уровень — государственно-частное партнерство и наличие единого национального медиаизмерителя. С этой целью было создано закрытое акционерное общество «МедиаИзмеритель», деятельность которого регулирует Министерство информации. Новое предприятие возникло не на пустом месте — его учредителем стало СЗАО «Безопасные дороги Беларуси», которое на тот момент уже имело десятилетний опыт государственно-частного партнерства.
«Это высокотехнологичная, очень эффективная и прозрачная структура, — рассказал заместитель генерального директора ЗАО «МедиаИзмеритель» Владимир Шафаренко. — Член-корреспондент Национальной академии наук Беларуси Сергей Рахманов в свое время высоко оценил технологии «Безопасных дорог». Космонавт Олег Новицкий был очень впечатлен, когда ему рассказали, что датчики фотофиксации в Беларуси делают за секунду 1400 измерений. По его словам, скорость камер на космической станции вдвое меньше».
Рейтинги телепередач измерялись в нашей стране и раньше, но рынок медиарекламы падал, и одна из причин — недостаточный уровень доверия тем рейтингам. Такое состояние дела не устраивало ни телеканалы, ни государство, ни потенциальных рекламодателей.
«Бизнес заинтересован в эффективном расходовании средств, включая рекламный бюджет. С одной стороны, бизнес не хочет переплачивать, с другой — реклама не должна надоедать, — объяснил первый заместитель генерального директора Coca-Cola HBC Belarus Андрей Рощупкин. — Чтобы стать основанием для принятия управленческих решений со стороны бизнеса, инструменты медиаизмерения должны быть надежными и точными».
Группа компаний Coca-Cola Hellenic работает в 28 странах, в Беларуси — с 1994 года. Для руководства компании было очевидно, что между инструментами, которые используют коллеги из других стран в своей рекламной политике, и теми, которые имелись до недавнего времени в Беларуси, дистанция огромного размера, заметил Андрей Рощупкин. И добавил: «Сейчас эта дистанция значительно сократилась».
«МедиаИзмеритель» заключил контракт с мировым поставщиком технологии в области медиаизмерения Kantar Media UK Lіmіted (Великобритания), а также с компаниями этой группы в Турции и Испании на поставку оборудования, передачу программного обеспечения и оказание услуг по поддержке технологий. Процесс в Беларуси был запущен в рекордно короткие сроки, несмотря на то, что совпал с ограничениями, обусловленными мировой пандемией Covіd-19. другим странам для старта требовалось не менее 18 месяцев, «МедиаИзмеритель» справился за девять.
В финансировании проекта участвует Белорусский инновационный фонд, компания-оператор также является резидентом Парка высоких технологий. Но найти деньги, наладить современную технику и установить программы в таком деле недостаточно. Ведущую скрипку в медиаизмерении исполняет социология.
Социологические исследования для изучения аудитории СМИ требуются достаточно основательные, от них зависит выбор домохозяйств для установки пиплметров — приборов, фиксирующих, кто и что смотрит по телевидению. «МедиаИзмеритель» не нашел социологическую службу, которая справилась бы с поставленной задачей, и создал собственный центр исследований.
По социологической выборке создается маршрут для поиска людей, с которыми заключается договор. Анкета содержит информацию о возрасте, уровне материальной обеспеченности и социальном статусе каждого телезрителя. В определенных домашних хозяйствах устанавливаются пиплметры с пультом, который предусматривает фиксацию просмотра передач каждым человеком в доме. На не зависящие друг от друга серверы поступает информация о том, кто смотрит телевизор, на какой канал переключился. Информация о домохозяйствах, в которых установлены пиплметры, закрыта, чтобы избежать влияния на выбор зрителей и слушателей со стороны теле- и радиоканалов.
Таким образом изучаются преимущества телезрителей в Минске, областных и районных центрах. Выборка медиаизмерителя — 550 домохозяйств. Ежегодно перечень домохозяйств, в которых стоит измерительное оборудование, обновляется до 25 процентов.
Сегодня на сайте единого национального медиаизмерителя можно ознакомиться с тем, кто и как смотрит белорусское телевидение. Например, по данным с 12 по 18 декабря, среди зрителей телевидения 63 процента составили женщины и 37 — мужчины. Самая большая доля из них — люди среднего возраста, с 35 до 54 лет (30 процентов), немного меньше — старше 65 лет (29 процентов), молодежь — 13 процентов, дети — 8. в среднем ежедневно смотрело телевидение почти 61 процент белорусов.
Медиаизмеритель владеет информацией, сколько людей в среднем в любой момент за соответствующий период смотрит тот или иной телеканал. Изучается и динамика этого показателя по отношению к предыдущей неделе. Еще один показатель — доля телеканалов, которые смотрели, когда за 100 процентов берется количество всех каналов. Здесь также отслеживается динамика. Измеряется среднесуточное (и за неделю) покрытие телеканала: сколько зрителей следили за тем или иным эфирным событием в течение минуты. Это позволяет заметить, как на телезрение влияет сезонность: наступление холодов, школьные каникулы, подъем респираторных заболеваний и прочее.
Отображает отчет и среднее время просмотра. Например, телезрители с 12 по 18 декабря в среднем в течение суток отдали 67 минут своего времени телеканалу ОНТ. По результатам измерения составляется топ-15 телепрограмм (различных каналов) по рейтингу, а также топ программ на каждом телеканале. Например, на «Беларусь 1» самая рейтинговая программа была — «Фактор.ВУ», а самая популярная программа среди всех каналов — «Привет, Андрей!» («РТР-Беларусь»).
Медиаизмеритель составляет топ жанров и сравнивает спрос на жанры с предложением. Таким образом можно выяснить, что спрос на кино и информационные программы превышает предложение, почти совпадающее на познавательные программы и небольшой на музыкальные. Это информация — подсказка телеканалу, чем заполнять свой эфир.
Измеритель аудитории обладает информацией, как меняется зрительская активность в течение суток, насколько зрители той или иной категории интересуются телевидением. Отчет демонстрирует преимущества определенной аудитории относительно телеканалов. Например, «Беларусь 5» смотрят преимущественно мужчины, а ВТБ — молодежь.
«Потребителями наших данных являются телевизионные средства массовой информации, радиостанции, рекламные агентства в лице ООО «Индустриальные решения», с которым мы заключили договор. Подобная схема работы позволяет исключить зависимость измерителя от медиахолдингов или государства», — комментирует Владимир Шафаренко.
Полученные данные — инструмент для улучшения уровня контента телеканалов. Он позволяет видеть, что нравится зрителю, какая аудитория потребляет медиапродукт. Второй аспект — прозрачная, достоверная и объективная информация для рекламодателей. «Медиаизмеритель» дает возможность проверить, действительно ли были выпущены все оплаченные рекламные ролики. Он также фиксирует, какая аудитория их видела, слышала и сколько раз.
«Сначала мы запустили свою систему для изучения 22 телеканалов. Это были преимущественно белорусские СМИ, и они занимали около 50 процентов в пироге телезрителя. Позже, совместно с нашими британскими коллегами, мы нашли технологию, которая позволила заглянуть во вторую половину пирога. В тестовом режиме проанализировали около 140 телеканалов, выбрали из них 60, которые занимают 97 процентов от всего телесмотрения. Завели эти телеканалы в нашу систему измерений. В результате получили информацию, которая полезна не только для телевизионных средств массовой информации и рекламных агентств, но и для государственных органов и операторов электросвязи, предлагающих услуги телевидения населению, а также дистрибьюторов телеканалов на территории Беларуси. Только мы можем дать страновой срез смотрения того или иного телеканала», — рассказал генеральный директор ЗАО «МедиаИзмеритель» Владимир Бобцов.
Сегодня «МедиаИзмеритель» совместно с РУП «Белтелеком» работает над технологией обработки данных, получаемых с приставок цифрового телевидения. Технология позволит значительно повысить точность измерений телевизионной аудитории, полученных традиционным методом пиплметров.
Ольга МЕДВЕДЕВА
Разбираемся вместе с врачом по медицинской профилактике.
