Вы здесь

Почему важно видеть зрителя. Как в Беларуси изучают вкусы потребителей массовой информации


В апреле 2020 года в Беларуси была создана национальная система медиаизмерений, которая занимается сбором, анализом, сохранением и распространением сведений о предпочтениях зрителей и слушателей телевидения и радио. Это событие ждали, на него возлагают большие надежды. «Звязда» познакомилась с тем, как работает эта система, и как она влияет на качество медиапродукта.


Оператор

Для государства очень важно создание в стране медиаизмерения мирового уровня, так как оно заинтересовано в развитии рекламного рынка и поддержке телевизионной отрасли. Одно из условий, обеспечивающее такой уровень — государственно-частное партнерство и наличие единого национального медиаизмерителя. С этой целью было создано закрытое акционерное общество «МедиаИзмеритель», деятельность которого регулирует Министерство информации. Новое предприятие возникло не на пустом месте — его учредителем стало СЗАО «Безопасные дороги Беларуси», которое на тот момент уже имело десятилетний опыт государственно-частного партнерства.

«Это высокотехнологичная, очень эффективная и прозрачная структура, — рассказал заместитель генерального директора ЗАО «МедиаИзмеритель» Владимир Шафаренко. — Член-корреспондент Национальной академии наук Беларуси Сергей Рахманов в свое время высоко оценил технологии «Безопасных дорог». Космонавт Олег Новицкий был очень впечатлен, когда ему рассказали, что датчики фотофиксации в Беларуси делают за секунду 1400 измерений. По его словам, скорость камер на космической станции вдвое меньше».

Партнерство

Рейтинги телепередач измерялись в нашей стране и раньше, но рынок медиарекламы падал, и одна из причин — недостаточный уровень доверия тем рейтингам. Такое состояние дела не устраивало ни телеканалы, ни государство, ни потенциальных рекламодателей.

«Бизнес заинтересован в эффективном расходовании средств, включая рекламный бюджет. С одной стороны, бизнес не хочет переплачивать, с другой — реклама не должна надоедать, — объяснил первый заместитель генерального директора Coca-Cola HBC Belarus Андрей Рощупкин. — Чтобы стать основанием для принятия управленческих решений со стороны бизнеса, инструменты медиаизмерения должны быть надежными и точными».

Группа компаний Coca-Cola Hellenic работает в 28 странах, в Беларуси — с 1994 года. Для руководства компании было очевидно, что между инструментами, которые используют коллеги из других стран в своей рекламной политике, и теми, которые имелись до недавнего времени в Беларуси, дистанция огромного размера, заметил Андрей Рощупкин. И добавил: «Сейчас эта дистанция значительно сократилась».

«МедиаИзмеритель» заключил контракт с мировым поставщиком технологии в области медиаизмерения Kantar Media UK Lіmіted (Великобритания), а также с компаниями этой группы в Турции и Испании на поставку оборудования, передачу программного обеспечения и оказание услуг по поддержке технологий. Процесс в Беларуси был запущен в рекордно короткие сроки, несмотря на то, что совпал с ограничениями, обусловленными мировой пандемией Covіd-19. другим странам для старта требовалось не менее 18 месяцев, «МедиаИзмеритель» справился за девять.

В финансировании проекта участвует Белорусский инновационный фонд, компания-оператор также является резидентом Парка высоких технологий. Но найти деньги, наладить современную технику и установить программы в таком деле недостаточно. Ведущую скрипку в медиаизмерении исполняет социология.

Социология

Социологические исследования для изучения аудитории СМИ требуются достаточно основательные, от них зависит выбор домохозяйств для установки пиплметров — приборов, фиксирующих, кто и что смотрит по телевидению. «МедиаИзмеритель» не нашел социологическую службу, которая справилась бы с поставленной задачей, и создал собственный центр исследований.

По социологической выборке создается маршрут для поиска людей, с которыми заключается договор. Анкета содержит информацию о возрасте, уровне материальной обеспеченности и социальном статусе каждого телезрителя. В определенных домашних хозяйствах устанавливаются пиплметры с пультом, который предусматривает фиксацию просмотра передач каждым человеком в доме. На не зависящие друг от друга серверы поступает информация о том, кто смотрит телевизор, на какой канал переключился. Информация о домохозяйствах, в которых установлены пиплметры, закрыта, чтобы избежать влияния на выбор зрителей и слушателей со стороны теле- и радиоканалов.

Таким образом изучаются преимущества телезрителей в Минске, областных и районных центрах. Выборка медиаизмерителя — 550 домохозяйств. Ежегодно перечень домохозяйств, в которых стоит измерительное оборудование, обновляется до 25 процентов.

Картина

Сегодня на сайте единого национального медиаизмерителя можно ознакомиться с тем, кто и как смотрит белорусское телевидение. Например, по данным с 12 по 18 декабря, среди зрителей телевидения 63 процента составили женщины и 37 — мужчины. Самая большая доля из них — люди среднего возраста, с 35 до 54 лет (30 процентов), немного меньше — старше 65 лет (29 процентов), молодежь — 13 процентов, дети — 8. в среднем ежедневно смотрело телевидение почти 61 процент белорусов.

Медиаизмеритель владеет информацией, сколько людей в среднем в любой момент за соответствующий период смотрит тот или иной телеканал. Изучается и динамика этого показателя по отношению к предыдущей неделе. Еще один показатель — доля телеканалов, которые смотрели, когда за 100 процентов берется количество всех каналов. Здесь также отслеживается динамика. Измеряется среднесуточное (и за неделю) покрытие телеканала: сколько зрителей следили за тем или иным эфирным событием в течение минуты. Это позволяет заметить, как на телезрение влияет сезонность: наступление холодов, школьные каникулы, подъем респираторных заболеваний и прочее.

Отображает отчет и среднее время просмотра. Например, телезрители с 12 по 18 декабря в среднем в течение суток отдали 67 минут своего времени телеканалу ОНТ. По результатам измерения составляется топ-15 телепрограмм (различных каналов) по рейтингу, а также топ программ на каждом телеканале. Например, на «Беларусь 1» самая рейтинговая программа была — «Фактор.ВУ», а самая популярная программа среди всех каналов — «Привет, Андрей!» («РТР-Беларусь»).

Медиаизмеритель составляет топ жанров и сравнивает спрос на жанры с предложением. Таким образом можно выяснить, что спрос на кино и информационные программы превышает предложение, почти совпадающее на познавательные программы и небольшой на музыкальные. Это информация — подсказка телеканалу, чем заполнять свой эфир.

Измеритель аудитории обладает информацией, как меняется зрительская активность в течение суток, насколько зрители той или иной категории интересуются телевидением. Отчет демонстрирует преимущества определенной аудитории относительно телеканалов. Например, «Беларусь 5» смотрят преимущественно мужчины, а ВТБ — молодежь.

«Потребителями наших данных являются телевизионные средства массовой информации, радиостанции, рекламные агентства в лице ООО «Индустриальные решения», с которым мы заключили договор. Подобная схема работы позволяет исключить зависимость измерителя от медиахолдингов или государства», — комментирует Владимир Шафаренко.

Полученные данные — инструмент для улучшения уровня контента телеканалов. Он позволяет видеть, что нравится зрителю, какая аудитория потребляет медиапродукт. Второй аспект — прозрачная, достоверная и объективная информация для рекламодателей. «Медиаизмеритель» дает возможность проверить, действительно ли были выпущены все оплаченные рекламные ролики. Он также фиксирует, какая аудитория их видела, слышала и сколько раз.

Развитие

«Сначала мы запустили свою систему для изучения 22 телеканалов. Это были преимущественно белорусские СМИ, и они занимали около 50 процентов в пироге телезрителя. Позже, совместно с нашими британскими коллегами, мы нашли технологию, которая позволила заглянуть во вторую половину пирога. В тестовом режиме проанализировали около 140 телеканалов, выбрали из них 60, которые занимают 97 процентов от всего телесмотрения. Завели эти телеканалы в нашу систему измерений. В результате получили информацию, которая полезна не только для телевизионных средств массовой информации и рекламных агентств, но и для государственных органов и операторов электросвязи, предлагающих услуги телевидения населению, а также дистрибьюторов телеканалов на территории Беларуси. Только мы можем дать страновой срез смотрения того или иного телеканала», — рассказал генеральный директор ЗАО «МедиаИзмеритель» Владимир Бобцов.

Сегодня «МедиаИзмеритель» совместно с РУП «Белтелеком» работает над технологией обработки данных, получаемых с приставок цифрового телевидения. Технология позволит значительно повысить точность измерений телевизионной аудитории, полученных традиционным методом пиплметров.

Ольга МЕДВЕДЕВА

Выбор редакции

Общество

Командир ведет за собой

Командир ведет за собой

Пятикурсник Полоцкого государственного университета имени Е. Полоцкой был удостоен почетного звания «Человек года Витебщины — 2023».

Калейдоскоп

Восточный гороскоп на следующую неделю

Восточный гороскоп на следующую неделю

Весам осталось приложить совсем немного усилий, чтобы желаемая цель была достигнута.