Ключевой фактор экономики — люди. Именно они производят, покупают, потребляют продукцию, товары, услуги. Именно люди являются движущей силой. И от их эмоций, деланий, стремлений, фактически, и зависят макроэкономические, агрегированные показатели. О потребительском патриотизме, его влиянии на рынки и формирования ответственного поведения поговорили с министром антимонопольного регулирования и торговли Артуром Карповичем. 

— По вашему мнению, какая стратегия более эффективна по продвижению отечественных товаров с точки зрения стратегической эффективности и расстановки акцентов. 

— Мы не можем противопоставлять импортозамещение и формирование национальной культуры потребления. Это две стороны одной медали. Импортозамещение было и остается базой, фундаментом. Пока у нас есть свободные ниши, которые можно закрыть своим товаром, — мы обязаны это делать. Это вопрос экономической безопасности. Но Вы абсолютно правы: белорусский рынок узок, и конкурировать с гигантами, работающими на сотни миллионов потребителей, только за счет «замещения» — тупик. Мы не можем произвести все миллионы наименований товаров, которые есть на полках. И не должны.

Что касается формирования спроса и культуры, хочу отметить, что сегодня, когда давление импорта усиливается, а ассортимент расширяется, простая стратегия «произвели — выставили — продали» не работает. На первое место выходит формирование предпочтений. Поэтому наш акцент смещается: от пассивного импортозамещения к активному формированию национальной торговой матрицы. На практике это значит, что мы не просто говорим «купи белорусское», мы создаем экосистему, где отечественное становится естественным выбором. Мы запустили акцию «Кожная пятнiца — роднае, сваё!». И это не просто лозунг, это формирование привычки. Мы требуем от торговли четкой приоритезации отечественного товара на полке и закрепляем это системными соглашениями. Мы продвигаем национальный колорит, но не как музейный экспонат, а как современный конкурентный продукт — в дизайне, в качестве, в истории производителей.

На ваш вопрос о том, какая же стратегия эффективнее, отвечу — ни та, ни другая. Стратегически эффективнее сегодня — комплексный подход. Мы должны четко сегментировать рынок. Там, где мы сильны (продукты питания, отдельные позиции легкой промышленности, стройматериалы и другое), — мы даем сигнал производителям о максимальном насыщении полки производимой ими продукцией. Там, где мы объективно уступаем по масштабу или технологиям, — мы используем другой инструмент: формируем запрос на «белорусское» в тех сегментах, где у нас есть уникальное преимущество, и мониторим импортные аналоги, чтобы они честно конкурировали.

Импортозамещение как идея остается актуальной, но должна изменить форму. Перейти от «заместить любой ценой» к «заместить там, где мы лучшие, и создать моду на свое там, где мы можем быть интересны». Узость рынка — это не приговор, а вызов. Он заставляет нас быть гибче, умнее, активнее работать с маркетингом и эмоциями, фокусироваться не просто на производстве, а на исследовании потребительских предпочтений и точечном воздействии на них.

По моему мнению, наш сегодняшний курс — импортозамещение как фундамент, национальная матрица и культурная среда как надстройка. И здесь нет противоречия. Это две руки, которые работают в одном направлении. В одиночку мы не выстоим, но вместе мы создаем рынок, где своё не значит дешевое. Свое — значит качественное, доступное и родное. Именно эту парадигму МАРТ последовательно внедряет.

— Сегодня потребительский выбор определяет не только функционал, безопасность и цена товара, но и те впечатления, которые приносит покупка. В последние годы
в мировой научной среде изучаются различные аспекты влияния психологических факторов на потребительский рынок. Насколько в Беларуси необходимо уделить внимание экономике впечатлений? Насколько она, по вашему мнению, влияет на структуру продаж на потребительском рынке?

— Вопрос действительно интересный и своевременный. Сегодня «экономика впечатлений» — это мировой тренд, который не обходит стороной и Беларусь, и, безусловно, он оказывает влияние на структуру продаж. 

Однако, говоря о нашей стране, я бы расставил акценты несколько иначе. Для нас приоритетом номер один всегда была, есть и будет ценовая стабильность и физическая доступность качественных товаров для каждого гражданина. Как неоднократно подчеркивал Глава государства, ценообразование должно быть справедливым: для потребителя — это доступная цена, соответствующая качеству, а для производителя и торговли — это возможность развиваться и достойно оплачивать труд своих сотрудников.

Когда мы говорим о впечатлениях от покупки, мы не можем забывать о базовой основе — широком ассортименте качественных товаров, преимущественно отечественного производства. Поддержка белорусского производителя — это не просто лозунг, это вопрос нашей экономической безопасности, ВВП, прибыли предприятий и, в конечном счете, заработной платы наших людей. Поэтому одна из ключевых задач МАРТ — увеличение доли отечественных товаров на полках.

Конечно, психологические аспекты и впечатления важны. Мы видим, как розничная торговля все больше превращается в пространство, где покупают не просто товар. Решающую роль начинают играть психологические факторы: ценности, доверие, эмоции, восприятие бренда — это основа так называемой «экономики впечатлений».

Покупатели желают не просто платить за товар, а получить от процесса покупки эмоции, атмосферу, личную вовлеченность. Это наглядно видно в современной торговле: мастер-классы, дегустации, уникальный праздничный дизайн витрин, фотозоны в торговых центрах, инструменты дополненной реальности для примерки одежды в интернет-магазинах. Яркие распродажи создают эффект срочности и стимулируют импульсивные покупки.

Вместе с тем у этих приемов есть и обратная сторона: при чрезмерном использовании они могут снижать лояльность клиентов и обесценивать бренды.

Отмечу позитивные тенденции: быстрый рост сферы услуг (кафе, рестораны, индустрия развлечений), появление и укрепление белорусских брендов одежды и косметики. Традиционно высокое качество имеют продукты питания — молочная и мясная продукция, кондитерские изделия, которые славятся натуральным составом и соответствием строгим ГОСТам. Это успешно формирует эмоциональную связь с покупателем.

Так что да, экономика впечатлений — это важный элемент современной розницы, и мы видим ее развитие, например, в изменении форматов торговых центров. Но наш подход прагматичен: фундаментом всегда остается справедливая цена, высокое качество и доступность товара, а все остальное — это надстройка, которая должна работать на благо потребителя и экономики страны в целом.

— Во многих странах в те или иные исторические моменты реализовывались национальные стратегии экономического патриотизма. В науке выделяют несколько факторов успешной реализации этой стратегии: конкурентоспособность отечественных товаров по основным критериям, использование этнонациональных инструментов в его производстве и продвижении (национальные рецептуры, мотивы, формирование национальной моды и так далее), высокая ответственность местных производителей (хорошие рабочие места, экологичность и так далее), пропаганда отечественных товаров. Насколько белорусские производители сегодня готовы к реализации такой стратегии?

— Вопрос о потребительском патриотизме — сегодня, без преувеличения, один из ключевых. Мы в МАРТ видим стратегию, о которой Вы говорите, не как абстрактную теорию, а как насущную необходимость. Наполнить внутренний рынок качественными отечественными товарами — это наш безусловный приоритет.

Готовы ли наши производители? Отвечу так: потенциал огромный, но к системной работе мы только приближаемся. И здесь важен комплексный подход: от детского воспитания до государственной поддержки отечественных производителей, торговли и потребителей.

Первое — конкурентоспособность. У нас есть чем гордиться: продукты питания, легкая промышленность. Но мы должны четко понимать: конкурентоспособность начинается с цены и качества. Мы жестко контролируем ценообразование на потребительском рынке и работаем над тем, чтобы на внутренний рынок белорусские производители товар поставляли не дороже, чем на экспорт. Наш потребитель должен быть в приоритете. Он наш, всегда им будет и обижать его нельзя.

Второе — продвижение и национальные инструменты. Здесь мы запустили масштабный проект «Кожная пятнiца — роднае, сваё!». Идея родилась у нас в министерстве — каждую пятницу отдавать предпочтение белорусскому: от продуктов до одежды, от обеденного меню до музыкального сопровождения и использования белорусского языка. 

Также заключено Соглашение о сотрудничестве в области повышения эффективности продаж товаров отечественного производства между МАРТ и отраслевыми министерствами и концернами, к которому присоединились более тысячи субъектов хозяйствования, включая крупные сети и маркетплейсы.

Третье — пропаганда. Мы запускаем социальную рекламу. Важно донести простую мысль: покупая белорусское, ты оставляешь рубль в стране, который идет в школы, сады, на пенсии...

Безусловно, это небыстрый процесс. Сознание у потребителя должно быть отработано годами. Но надеемся, что и первые положительные моменты будут уже не за горами.

Теперь о результатах. По последним данным Белстата, доля отечественных товаров в рознице составляет 54,1 процента. В общем объёме проданных товаров пока ещё преобладают товары отечественного производства, но уже давно сформировался тренд на устойчивое вытеснение отечественной продукции импортной. Почему так? Главная причина в сознании, в привычках. Люди гонятся за модой, за брендами. Поэтому наш подход прагматичен. Мы не заставляем, а убеждаем. Качеством, ценой, доступностью и понятной идеей. Нам нужно, чтобы каждый белорус осознанно выбирал свое, родное, потому что это выгодно и ему, и стране. Это и есть настоящий потребительский патриотизм. Не лозунг, а осмысленный ежедневный выбор. Ключевое — это должно закладываться с детского возраста.

— Насколько белорусскому потребительскому рынку не хватает комплексных маркетинговых исследований? Понимают ли до конца белорусские производители потребности покупателей? Оценивают ли адекватно свою целевую аудиторию? Каким образом есть реальная возможность активизировать исследовательскую компоненту, чтобы повысить продажи белорусских товаров?

— Вопрос справедливый. Признаю откровенно: комплексных, глубинных маркетинговых исследований нашим производителям сегодня объективно не хватает. Такие исследования зачастую могут себе позволить только крупные субъекты хозяйствования, малый и средний бизнес вынужден действовать интуитивно. Большинство предприятий выбирает стратегию «здесь и сейчас», игнорируя масштабные стратегические исследования. Кроме того, многие участники рынка предпочитают закрывать свои показатели, что усложняет формирование объективной аналитической картины.

Многие наши производители не всегда адекватно оценивают свою целевую аудиторию. Они выпускают качественный продукт, но не до конца понимают, что нужно современному потребителю с точки зрения дизайна, удобства, упаковки, каналов продаж. Поэтому мы в МАРТ подошли к решению этого вопроса системно.

Во-первых, инициировали и активно «продвигаем» соглашение о сотрудничестве в области повышения эффективности продаж товаров отечественного производства, которое я уже упоминал. В рамках этого соглашения мы настоятельно рекомендуем торговле назначать у себя на предприятии ответственных за продвижение отечественного. Ключевая задача этих специалистов — выстраивать мостик между производителем и потребителем, изучать мнение покупателей, проводить маркетинговые исследования и консультировать промышленность и производителей. Это должен быть обоюдный процесс.

Во-вторых, мы сами активно включились в исследовательскую работу. Совместно с Белорусским институтом стратегических исследований мы запускаем опросы — спрашиваем людей о цене, качестве, предпочтениях. Например, в прошлом году провели масштабное исследование мнений о маркетплейсах: опросили свыше 1600 потребителей и производителей, выявили их реальные «болевые точки». Такие сведения позволяют повысить эффективность принимаемых управленческих решений.

Однако нашим производителям необходимо активизировать работу в этом направлении. Я здесь вижу три вектора.

Первый — цифровизация. Современные средства коммуникации, социальные сети, электронные площадки позволяют глубоко и сегментированно изучать потребности. Более 70 процентов белорусов узнают о товарах через соцсети и блоги. Это мощнейший канал для обратной связи, который производители «недоиспользуют».

Второй — прямой диалог. Мы проводим семинары, где торговля говорит производителям, что нужно улучшить, а промышленность высказывает свои пожелания ретейлу. Нужно расширять эту практику, делать ее постоянной. За последние полтора года нами проведено порядка 20 семинаров-встреч, по итогам которых многие проблемные вопросы были сняты.

Третий — настройка ассортимента. Производитель должен четко понимать: его товар на полке не может быть дороже, чем в соседних странах, а также должен соответствовать ожиданиям потребителя по качеству и дизайну. Хочу отметить, что мы не можем заставить людей покупать белорусское силой. Выбор в пользу своего товара должен быть осознанным. И путь к этой осознанности лежит через комплексные маркетинговые исследования, дающие ответ на ключевые вопросы: что именно и в каком ценовом сегменте ждет покупатель.

— В ходе итоговой коллегии первый заместитель премьер-министра Николай Геннадьевич Снопков высказал мнение, что проблему увеличения доли продаж отечественных товаров необходимо обсудить с отраслевыми ассоциациями, чтобы четко понимать возможности белорусских производителей...

— Вы затронули действительно системный вопрос. Институт ассоциаций создан, они работают по каждой отрасли. Мощные отраслевые ассоциации и бизнес-союзы способны оказывать влияние на продвижение отечественной продукции как на экспорт, так и внутренний рынок. Есть, например, советы директоров при концерне «Беллегпром». Однако нам не хватает площадок, где промышленность и торговля могли бы на постоянной основе, а не от случая к случаю, сверять часы и вырабатывать общие решения. Именно поэтому на итоговой коллегии МАРТ мы сошлись во мнении, что необходима совместная работа всех заинтересованных сторон по продвижению отечественных товаров.

Проблема развития отраслевых ассоциаций не столько в бюрократии, сколько в отсутствии инициативы «с земли». Перечень документов для регистрации ассоциации юридических лиц сегодня стандартный. Важно, чтобы ассоциации создавались не для галочки, а для реальной работы. Мы ждем от них не просьб и жалоб, а конкретных предложений, аналитики, расчетов. Мы ждем, что они станут нашими партнерами в обеспечении порядка на рынке, в борьбе с недобросовестной конкуренцией и, главное, в продвижении отечественных товаров.

Сегодня в стране есть ряд ключевых ассоциаций и бизнес-союзов, с которыми у нас выстроены четкие взаимовыгодные условия сотрудничества. При этом их опыт, возможности и потенциал мы стараемся использовать при изучении ситуации в различных сферах, при написании конкретных проектов нормативно-правовых актов, при оценке последствий принятых решений, при предоставлении льгот и преференций социально незащищенным слоям населения и реализации других проектов. 

Свой внутренний рынок мы никому отдать не должны. И мощные отраслевые ассоциации — это один из ключевых инструментов в этой борьбе. Мы готовы этот инструмент развивать вместе с бизнесом. Но пользоваться им должны профессионально и ответственно.

Хочу особо подчеркнуть, что все, что мы сегодня делаем с коллективом министерства и отраслью в целом направлено в первую очередь на рост благосостояния наших граждан, защиту их прав как потребителей, обеспечение их лучшими и качественными товарами, доступными услугами по справедливым ценам. Люди для нас — основное и мелочей тут быть не может. Потребитель в глубинке страны или в столице, с малым или средним достатком — для нас разницы не существует. Работаем мы для всех них, для процветания нашего государства. 

Беседовал Владимир Волчков.