Почти у каждого, кто пробовал холодные письма, был такой опыт: отправили сотни сообщений, а в ответ тишина или несколько отписок. Отсюда частый вывод, что холодные письма не работают. На деле проблема обычно не в канале, а в том, как построена работа. Разбирает ситуацию Алёна Сытая, эксперт по B2B-маркетингу и лидогенерации.
Холодное письмо — это первое обращение к человеку, который вас не знает. Оно работает, когда является частью системы, а не разовой рассылкой. Именно такую систему и предлагают услуги холодного аутрича b2b: от выбора аудитории и текстов до повторных касаний и передачи ответивших в продажи.
Холодное письмо работает как часть системы, а не как разовая рассылка
• Письмо отправлено не тем. Список собран по принципу «всем подряд», и получатель не имеет отношения к вашему предложению.
• Текст про вас, а не про получателя. Письмо начинается с рассказа о компании, а не с задачи, которая важна адресату.
• Нет повторов. Многие ответы приходят не после первого письма, а после напоминаний, но их никто не отправляет.
• Нет следующего шага. Получатель не понимает, чего от него хотят: созвониться, посмотреть материал или ответить на вопрос.
• Страдает репутация отправителя. Массовые одинаковые рассылки попадают в спам, и последующие письма уже никто не увидит.
Любая цепочка писем стоит на трёх основаниях. Первое — понимание рынка. Нужна оценка емкости рынка b2b: сколько компаний действительно подходит под ваше предложение, где они находятся и кто в них принимает решение. Если таких компаний немного, писать нужно не всем подряд, а точно.
Второе — стратегия. Основа здесь — разработка маркетинговой стратегии для бизнеса: она отвечает на вопросы о том, что именно вы предлагаете, чем отличаетесь и какое сообщение понятно этому сегменту. Третье — сами тексты, написанные под сегмент и на языке получателя.
Хорошая цепочка состоит из нескольких касаний с паузами между ними. Первое письмо короткое и объясняет, почему вы пишете именно этому человеку. Следующие напоминают о себе и добавляют новую мысль, а не повторяют старую. Каждое письмо заканчивается понятным и необременительным вопросом.
Принципиально важен момент ответа. Алёна Сытая строит работу так: автоматизация отвечает за подготовку и отправку, а после ответа адресата цепочка останавливается и переписку ведёт специалист. Человек, который ответил, ждёт живого собеседника, а не очередного автоматического сообщения.
Цепочки не работают, когда ими никто не занимается: тексты не обновляют, ответы обрабатывают с опозданием, результаты не анализируют. Если в штате нет руководителя маркетинга, рабочий вариант — fractional cmo для b2b-компаний. Внештатный директор по маркетингу отвечает за результат, настраивает процесс и следит, чтобы ответы доходили до продаж.
• Доля писем, дошедших до адресатов, а не попавших в спам.
• Количество содержательных ответов, а не только открытий.
• Доля ответивших, которые подходят под профиль клиента.
• Повторяющиеся возражения: они подсказывают, что менять в тексте или предложении.
Эти данные показывают, что менять в первую очередь: список, текст или частоту касаний.
Прежде чем отказываться от холодных писем, проверьте, правильно ли они устроены: кому, что и сколько раз вы пишете. Алёна Сытая более 15 лет занимается B2B-маркетингом и выстраивает маркетинг и продажи для b2b компаний, в которых письма — лишь одна из частей системы.
УНП591979155
