Родные бренды берут реванш: по итогам прошлого года доля продаж отечественных товаров в Беларуси повысилась

Самообеспеченность внутреннего рынка — история не только про экономику, поддержку собственного производства, рабочие места и другие показатели из той же серии. Это вопрос национальной безопасности в самом широком понимании этого слова. А теперь, не побоюсь предположить, тема приобретает и геополитическое значение. Мировая дипломатия перешла в активную фазу использования давления с прицелом на потребительский рынок оппонента, чтобы через эмоции населения изменить политическую конъюнктуру в выгодном для себя аспекте. По большому счету эти инструменты были известны давно, не раз проходили испытание в полевых условиях. Но сегодня они стали чуть ли не тотальными в выстраивании региональных и, особенно, глобальных взаимоотношений. И самообеспеченность базовыми товарами и услугами становится одним из краеугольных камней выживаемости. И доля продаж отечественных товаров на внутреннем рынке приобретает более значимое и глубокое звучание. 

Показатель доли реализации отечественных продовольственных товаров на внутреннем потребительском рынке в 75,7 % по итогам прошлого года — выглядит даже очень прилично. Но для полного и почти всеобъемлющего достижения стратегической продовольственной (и экономической) безопасности необходим уровень выше 80 %. По крайней мере, эта цифра научно-обоснованная и прописана в стратегических документах. Есть еще узкие места. Растительного масла пока реализуется импортного до 80 %. На мой взгляд, неоправданно много. Подсолнечник у нас, конечно, не растет: не успевает достойно вызреть. Хотя вместе с изменением климатического фона, нельзя исключать, что в относительно недалеком будущем и эта культура может прижиться на наших полях. Но зато в Беларуси прекрасно родит рапс. В прошлом году его собрали около миллиона тонн: огромный профицит с точки зрения потребностей внутреннего рынка. Благо, рапс и его производные обладает хорошим экспортным потенциалом. Поэтому покупатель всегда найдется. Но влияние высокой урожайности на внутренние позиции рапсового масла пока не столь значимые, как хотелось бы. Конечно, сказывается многолетняя привычка хозяек: испокон веков, поколениями, готовить на подсолнечном масле. Но потребительские традиции достаточно быстро меняются, если к этому приложить определенные усилия. И тому пример потребительская корзина, которая сегодня по структуре несколько (мягко говоря) другая чем 30 лет назад, 20 или даже 10. Не блещут успехами пока производители макаронной продукции: достаточно много импорта на полках. Есть поле для широкой деятельности у кондитерской отрасли во всех сегментах. И даже безалкогольных напитков мы завозим приблизительно 20 % от своих потребностей. В денежном эквиваленте это около 300 миллионов рублей. Прямо скажем — много. 

Несомненно, по продовольствию у нас и прекрасные достижения по экспорту: за рубеж в прошлом году поставили продукции на 10 миллиардов долларов. И это прекрасно: валюта малой открытой экономике всегда нужна. И, на самом деле, чем больше — тем лучше. Но с точки зрения оптимизации добавленной стоимости внутренний рынок не менее важен с экономической точки зрения. Во-первых, максимальная добавленная стоимость остается в стране. Не надо, как при экспорте, делиться маржинальностью с зарубежными дистрибуторами и другими участниками цепочки товаропроводящей сети. Во-вторых, короче логистическое плечо. В-третьих, внутренний рынок более надежный в условиях, когда весь мир увлекся протекционизмом: политическим, экономическим, явным, скрытым и даже неформальным, когда барьеры для чужаков хитроумно выстраиваются деловыми сообществами даже вопреки административной воле местных властей. 

Широкое присутствие на внутреннем рынке повышает устойчивость производителей. Другой вопрос, как достигнуть высокой доли присутствия продаж? Ведь конкурировать приходится с мощными корпорациями. В целом и общем делать это получается. Поэтому в прошлом году произошел своеобразный перелом. Если в первом квартале прошлого года доля реализации отечественных товаров на внутреннем рынке была 53,5 % (продовольственных — 74,8 %, непродовольственных — 33,3 %), то по итогам года она выросла до 54,4 % (75,7 % и 34,9 %) соответственно. Видимо, сказалась активность Министерства антимонопольного регулирования и торговли, других ведомств по продвижению белорусского. Другой вопрос, что для регуляторов заниматься пиаром и продвижением не является традиционной функцией. У ведомств и других актуальных задач хватает. Но, к сожалению, производители еще не очень организованы для полноценной войны за торговые полки. 

Уже стало почти штампом утверждение: товары у нас хорошие, но маркетинга не хватает. А поэтому и продавать их удается далеко не всегда. Но маркетинг начинается не с продаж, а с исследовательской работы, чтобы четко, в цифрах представлять, почему покупают импортное, а не отечественная? Кто является основным потребителем зарубежных товаров? И почему? А располагая диспозицией своих и чужих сил, уже разрабатывать наступление. Снижать цену, повышать качество и функционал, менять упаковку, усиливать присутствие в определенных торговых точках (исходя из целевой аудитории). Возможно, необходимо и продуктовый портфель пересматривать. Уникальность продукта еще не гарантирует его коммерческую ценность: возможно, его никто не выпускает по причине его полной невостребованности рынком. 

Но проблема в том, что полноценные исследования стоят дорого. И только самым-самым топовым белорусским компаниям под силу их потянуть финансово. Во многих странах для этой цели существуют отраслевые интеграционные структуры в том или ином виде: кластеры, ассоциации и другие организации, которые объединяют усилия для повышения отраслевой конкурентоспособности и на внутреннем, и на внешних рынках, объединяют для этого финансовые усилия, компетенции. Как видится, для превращения тактического успеха в тренд по повышению доли отечественных товаров на внутреннем рынке, необходимо активизировать формирование институтов отраслевой кооперации. Возможно, под эгидой отраслевых государственных органов. При всем уважении к частному бизнесу, но история его почти сорокалетнего существования показала: внутренние коммуникации не самая сильная его сторона. И тут, однозначно, необходим административный импульс. И, как видится, в существующей ситуации он будет как нельзя кстати. 

Владимир ВОЛЧКОВ