Калі ачысціць праблему попыту і збыту ад шматлікіх напластаванняў маркетынгавага шалупіння, то ў масавага тавару ёсць нешматлікая колькасць характарыстык, якія і вызначаюць, будуць вялікія продажы ці не. Гэта функцыянальныя характарыстыкі прадукцыі, яе якасць з пункту гледжання натуральнасці выкарыстаных сыравіны і матэрыялаў, надзейнасці і носкасці, а таксама ці не самы галоўны крытэрый, які дамінуе на спажывецкім рынку, — цана. Яна не з’яўляецца катэгорыяй філасофскай ці безадноснай, а ляжыць у канкрэтным калідоры, які вызначае спажывец. І не толькі сваімі фінансавымі магчымасцямі, але і сваімі ўяўленнямі аб разумнасці выдаткаў на тую ці іншую катэгорыю тавару. І калі знешняя планка перавышана, прадукцыя імгненна выпадае з катэгорыі масавай, пераходзіць у больш высокі цэнавы сегмент і аб’ёмы рэалізацыі адразу зніжаюцца па вызначэнні. І колькі не расхвальвай сваю якасць — вышэй галавы не скокнеш. Тут ужо або перавыхоўвай пакупніка, пераконвай, што прыстойныя людзі носяць джынсы не таннейшыя за 200-300 рублёў, або падладжвайся пад яго ўяўленні аб тым, колькі ён гатовы аддаць за тую ці іншую рэч у гардэробе, або прапануй іншы тавар.
Маркетынг — не самы моцны бок многіх нашых вытворцаў, будзем рэалістамі. З іншага боку, ці так ужо неабходныя нейкія мудрагелістыя стратэгіі, каб быць паспяховым у масавым сегменце?! Асабліва калі займаешся імпартазамяшчэннем. З пункту гледжання маркетынгу гэта — самае простае, што ёсць у бізнесе. Гэта прасоўванне інавацыйных навінак звязана з пэўнымі намаганнямі па данясенні добрай весткі рынку. А калі ўкліньваешся ў сегменты са структурай попыту, якая ўжо ўстаялася, то нічога не трэба выдумляць.
Ёсць імпартны тавар, ёсць пэўныя аб’ёмы продажу, ёсць цана. Далей усё проста: старайся зрабіць сваё — таннейшае з тымі ж спажывецкімі характарыстыкамі — і будзе шчасце. Так робяць буйныя гандлёвыя сеткі і аптовыя кампаніі, калі ствараюць уласныя гандлёвыя маркі. Бяруць прадукцыю пад вядомымі брэндамі і робяць аналаг, амаль дакладную копію, але крыху танней. І забяспечваюць высокі ўзровень продажу. У масавым сегменце цана вызначае не ўсё, але многае. І тавары гэтай катэгорыі вельмі эластычныя па кошце: дысконт значна павялічвае продажы.
Імпартазамяшчэнне — вельмі эканомная стратэгія з пункту гледжання інвестыцыйных затрат. Не трэба вывучаць перавагі пакупнікоў, мадэляваць іх паводзіны, даследаваць чаканні. Бяры папулярныя тавары і паўтарай, не задумваючыся асабліва аб прычынна-выніковых сувязях іх папулярнасці. Аднойчы прысутнічаў на пасяджэнні карпаратыўнага экспертнага савета на адным з прадпрыемстваў. Вывучалі 10 узораў прадукцыі, якія заводская лабараторыя падрыхтавала ў якасці ўзораў для імпартазамяшчэння. І мэта збору дасведчаных людзей была выбраць самы падобны на арыгінал экзэмпляр. Дарэчы, па якасці нашы спецыялісты зрабілі і лепшыя аналагі, але іх адкінулі, як непрыдатныя, бо гарантавана купляюць прадукцыю з такімі характарыстыкамі. Чаму — гэта ўжо іншае пытанне. Ключавое слова — купляюць. Таму вырашылі не эксперыментаваць, не вучыць пакупніка жыць, а запусцілі ў вытворчасць самы падобны аналаг, да такой ступені, што немагчыма адрозніць ад арыгінала. І нядрэнна на гэтым зарабілі, пасунуўшы канкурэнтаў. Найлепшае — вораг добрага: меў рацыю класік. Не заўсёды трэба спрабаваць скокнуць вышэй галавы, калі гэта не гарантуе выніку.
Чаму па такой парадыгме не ідуць усе нашы вытворцы масавых тавараў? Не магу меркаваць. Але як спажывец не заўсёды магу зразумець іх задуму і надзею на вялікія продажы. У нас ёсць выдатны крышталь, цудоўны лён, добры трыкатаж. Усё якасна, дорага-багата. Танней, чым прадукцыя ад сусветных брэндаў. І я ганаруся гэтымі дасягненнямі. З такімі таварамі не сорамна да самых важных гасцей прыйсці. Часам іх набываю. І наш крышталь, напрыклад, па прадстаўніцтве, стаў не горшы за багемскі. У кожнага свая разыначка, і ў нашых келіхаў і фужэраў яна вельмі арыгінальная. Але будзем шчырыя: цана не адпавядае. Набор келіхаў каштуе 100-200-300 рублёў і нават даражэй. Для парадных выпадкаў можна набыць — адзін раз у дзесяць гадоў. Але ж большасць посуду мы купляем на кожны дзень. І чакаем іншай цаны, няхай і ва ўрон арыгінальнасці і іншым характарыстыкам.
Ёсць добрыя, якасныя ваўняныя гарнітуры. Імпартныя аналагі каштуюць нашмат даражэй. Аднак і айчынны варыянт на кожны дзень каштуе зашмат для паўсядзённага нашэння. А менавіта такое адзенне прадаецца тонамі.
Я ганаруся, што наш Беллегпрам можа выйсці на канкурэнтны рынг з Версачэ. Але мае модныя і спажывецкія жаданні не сягаюць настолькі высока. Дорага плаціць я магу, але гатовы гэта рабіць даволі рэдка. Мяркуючы па ўсім, са мной салідарныя шматлікія беларусы, бо масавага попыту такая пышная і якасная прадукцыя не знаходзіць. Магчыма, мы да яе не дараслі. Не выключаю, што нашы вытворцы абагналі час. Малайцы, але такая высокая хуткасць не прыносіць камерцыйнага поспеху, мяркуючы па агучаных лічбах на нарадах высокага ўзроўню.
Мабыць, каб забяспечыць сабе продажы, неабходна са сваёй прадукцыяй або ехаць у раён Рублёўкі, або буцікоў у ААЭ, або неяк спусціцца на зямлю, да родных спажыўцоў, і даць ім тавар, зыходзячы з іх уяўленняў аб цудоўным, па цане, якую яны гатовы заплаціць. І тады і доля продажу айчыннай прадукцыі павысіцца. Магчыма, высокія брэнды можна купіць на маркетплэйсах. Але ці часта ў Беларусі набываюць такія брэнды? Аснову продажаў складае іншая прадукцыя з зусім іншай цэнавай катэгорыі. Вось за гэты попыт і трэба змагацца.
Уладзімір Валчкоў
