Даўней надзейнасць кальчугі даказвалі на ўласным прыкладзе: рамеснік надзяваў на сябе браню, а пакупнік ударам мяча правяраў якасць тавару. Магчыма, надзвычай жорсткі спосаб ацэнкі адпаведнасці стандартам, але вельмі дзейсны. І па сутнасці справядлівы: прадавай той тавар, якім будзеш карыстацца сам. Гэты прынцып трансфармаваўся, але не страціў сваёй ідэйнай сутнасці ў нашай рэчаіснасці. Спажывецкі патрыятызм пачынаецца не на крамнай паліцы, не ў кошыку пакупніка, а на вытворчасці, з прыхільнасці супрацоўнікаў да сваёй кампаніі, сваёй місіі, сваёй прадукцыі. І абгрунтаваны гонар і за ўласную справу, і за гандлёвую марку.
Зроблена, як для сябе, — тэзіс, які няўхільна працуе ў маркетынгу. Вядома, яго складана рэалізаваць пры вытворчасці элітнай прадукцыі. Не кожны наёмны работнік можа дазволіць сабе элітны аўтамабіль, дызайнерскае паліто ці мэблю з інкрустацыяй ручной работы. Але калі гаворка ідзе аб масавых сегментах па катэгорыі цаны, то супрацоўнікі кампаніі для больш моцнай пераканаўчасці сваіх пакупнікоў павінны самазабыўна карыстацца толькі сваімі гандлёвымі маркамі. І нават не глядзець на чужыя аналагі. Такой карпаратыўнай культуры прытрымліваюцца многія буйныя вытворцы — і заходнія, і расійскія. Несумненна, не ўсе іх маркетынгавыя канструкцыі дзейсныя ў нашай сістэме каардынат. Але сама ідэя карпаратыўнага патрыятызму для прасоўвання сваёй прадукцыі працуе.
У транснацыянальных кампаніях карпаратыўны патрыятызм узведзены ў культ і аформлены адпаведнымі юрыдычнымі дакументамі. І за адступніцтва можа быць прыменена суровая дысцыплінарная кара, аж да скасавання кантракта. За гэтым старанна сочаць адпаведныя службы, у тым ліку і скануючы інфармацыйную прастору.
Не дай бог, вы сабе дазволіце выказаць сумненне ў родным прадукце публічна. (Сюды адносяцца і сацыяльныя сеткі.) На наступны дзень можна на работу не прыходзіць. Як забаронена і дэманстратыўна спажываць прадукцыю пад чужымі гандлёвымі маркамі. Супрацоўнік «Пэпсі» ў заходняй сістэме каардынат не можа сёрфіцца з «Бураціна». Напой можна купляць, ужываць, але бравада забароненая. І кропка. Тэзіс, які ўкараняецца ў свядомасць супрацоўнікаў з першай хвіліны работы. Без усялякага насілля: ёсць кантракт, у ім прапісаныя абмежаванні. Будзь ласкавы іх выконваць. Калі не ўпэўнены ў якасці прадукту і іншых яго добрых якасцях — можна адправіцца працаваць у іншую кампанію. Прынцып дэмакратыі выконваецца.
Гэтага карпаратыўнага патрыятызму як інстытута нам вельмі не хапае. Наадварот, нярэдка самыя пікантныя гісторыі даведваешся менавіта ад супрацоўнікаў кампаніі. Іх могуць паведаміць у сяброўскай гутарцы, на вушка (а ты ведаў?!), а то і ўвогуле выкласці свае меркаванні ў сацыяльных сетках.
Так і хочацца сказаць: такія ў нас грамадзяне. Прывыклі скептычна ставіцца да справы рук сваіх. Пры ўсёй дабратворнасці самакрытыкі яе ўсё ж лепш рэалізоўваць унутры роднай карпарацыі. Зрэшты, вінаваціць ва ўсім звычайных работнікаў некарэктна і несправядліва. Неабходна фарміраваць адпаведную карпаратыўную культуру. А гэта ўжо задача менеджараў. І не толькі вучыць карпаратыўнай любові сваіх падначаленых, але і дэманстраваць патрыятызм на сваім прыкладзе. Не проста расказваць пра цудоўныя тканіны, выдатныя сукенкі і вельмі модны і зручны абутак, а хадзіць у ім на работу. Штодня. Прычым у тых мадэлях, якія можна купіць у любой фірменнай краме ці секцыі. Кажучы прасцей, не ў выкананых па спецыяльным заказе, а з родным лагатыпам.
Асабісты прыклад — найлепшы маркетынг. Асабліва ў нашым свеце, дзе сарафаннае радыё лічбавізаванае і аўтаматызаванае. А акаўнты ў сацыяльных сетках ёсць калі не ва ўсіх, то ў многіх грамадзян. І проста, у рамках зносін, людзі дзеляцца ўражаннямі, у тым ліку і аб спажывецкіх таварах. Іншае пытанне: чыстай вады патрыятызм работнікаў не вырашыць усіх праблем. Яны могуць на ўсе лады расхвальваць сваю прадукцыю, але пры гэтым яна павінна быць даступная. І па цане, і фізічна: інакш кажучы, прысутнічаць на паліцах у крамах, у маркетплэйсах. У годным асартыменце. Іншы раз у нашых кампаній здараліся казусы: выдатная рэкламная кампанія выклікала жывую цікавасць у грамадстве да гандлёвай маркі, але ў пункты продажаў яе не паспявалі завезці. Або з аб’ёмамі паставак не разлічылі. Нярэдка на выставах бачыш цудоўныя вырабы беларускіх вытворцаў, аднак потым знайсці іх на гандлёвых пляцоўках не атрымліваецца. І гэта выклікае, мякка кажучы, раздражненне.
Карпаратыўная культура неабходная як інстытут для павышэння продажаў айчыннай прадукцыі. І яна, у дадзеным канкрэтным выпадку, з’яўляецца эканамічнай катэгорыяй. Кожны работнік, паводле логікі рэчаў, павінен быць зацікаўлены ў росце продажаў прадукцыі айчыннага прадпрыемства. Але адначасова неабходна артыкуляваць і яго бенефіцыі ад гэтых поспехаў. Не агульнымі фразамі, а ў цалкам даступнай форме, каб было відавочнае змешванне інтарэсаў — карпаратыўнага і асабістага.
Уладзімір ВАЛЧКОЎ
