— На вашу думку, якая стратэгія больш эфектыўная па папулярызацыі айчынных тавараў з пункту гледжання стратэгічнай эфектыўнасці і расстаноўкі акцэнтаў?

— Мы не можам супрацьпастаўляць імпартазамяшчэнне і фарміраванне нацыянальнай культуры спажывання. Гэта два бакі аднаго медаля. Імпартазамяшчэнне было і застаецца базай, падмуркам. Пакуль у нас ёсць свабодныя нішы, якія можна закрыць сваім таварам, — мы абавязаны гэта рабіць. Гэта пытанне эканамічнай бяспекі. Але вы маеце рацыю: беларускі рынак вузкі, і канкурыраваць з гігантамі, якія працуюць на сотні мільёнаў спажыўцоў, толькі за кошт «замяшчэння» — тупік. Мы не можам вырабіць усе мільёны найменняў тавараў, якія ёсць на паліцах. І не павінны.

Што датычыцца фарміравання попыту і культуры, хачу адзначыць, што сёння, калі ціск імпарту ўзмацняецца, а асартымент пашыраецца, простая стратэгія «вырабілі — выставілі — прадалі» не працуе. На першае месца выходзіць фарміраванне пераваг. Таму наш акцэнт зрушваецца: ад пасіўнага імпартазамяшчэння да актыўнага фарміравання нацыянальнай гандлёвай матрыцы. На практыцы гэта значыць, што мы не проста гаворым «купі беларускае», мы ствараем экасістэму, дзе айчыннае становіцца натуральным выбарам. Мы запусцілі акцыю «Кожная пятніца — роднае, сваё!». І гэта не проста лозунг, гэта фарміраванне звычкі. Мы патрабуем ад гандлю дакладнай прыярытэзацыі айчыннага тавару на паліцы і замацоўваем гэта сістэмнымі пагадненнямі. Мы прасоўваем нацыянальны каларыт, але не як музейны экспанат, а як сучасны канкурэнтны прадукт — у дызайне, у якасці, у гісторыі вытворцаў.

На ваша пытанне аб тым, якая ж стратэгія больш эфектыўная, адкажу: ні першая, ні другая. Стратэгічна больш эфектыўны сёння — комплексны падыход. Мы павінны дакладна сегментаваць рынак. Там, дзе мы моцныя (прадукты харчавання, асобныя пазіцыі лёгкай прамысловасці, будматэрыялы і іншае), — даём сігнал вытворцам аб максімальным насычэнні паліцы прадукцыяй, якую яны вырабляюць. Там, дзе мы аб’ектыўна ўступаем па маштабе або тэхналогіях, — мы выкарыстоўваем іншы інструмент: фарміруем запыт на «беларускае» ў тых сегментах, дзе ў нас ёсць унікальная перавага, і маніторым імпартныя аналагі, каб яны сумленна канкурыравалі.

Імпартазамяшчэнне як ідэя застаецца актуальнай, але павінна змяніць форму. Перайсці ад «замясціць любой цаной» да «замясціць там, дзе мы лепшыя, стварыць моду на сваё там, дзе мы можам быць цікавыя». Вузкасць рынку — гэта не прысуд, а выклік. Ён прымушае нас быць больш гнуткімі, разумнымі, больш актыўна працаваць з маркетынгам і эмоцыямі, факусавацца не проста на вытворчасці, а на даследаванні спажывецкіх пераваг і кропкавым уздзеянні на іх.

На маю думку, наш сённяшні курс — імпартазамяшчэнне як падмурак, нацыянальная матрыца і культурнае асяроддзе як надбудова. І тут няма супярэчнасці. Гэта дзве рукі, якія працуюць у адным напрамку. У адзіночку мы не выдужаем, але разам мы ствараем рынак, дзе сваё — не значыць таннае. Сваё — значыць якаснае, даступнае і роднае. Менавіта гэту парадыгму МАРГ паслядоўна ўкараняе.

— Сёння спажывецкі выбар вызначае не толькі функцыянал, бяспека і кошт тавару, але і тыя ўражанні, якія прыносіць пакупка. У апошнія гады ў сусветным навуковым асяроддзі вывучаюцца розныя аспекты ўплыву псіхалагічных фактараў на спажывецкі рынак. Наколькі ў Беларусі неабходна ўдзяліць увагу эканоміцы ўражанняў? Наколькі яна, на вашу думку, уплывае на структуру продажаў на спажывецкім рынку?

— Пытанне сапраўды цікавае і своечасовае. Сёння «эканоміка ўражанняў» — сусветны трэнд, які не абыходзіць бокам і Беларусь, і, безумоўна, ён уплывае на структуру продажаў.

Аднак, гаворачы аб нашай краіне, я расставіў бы акцэнты крыху інакш. Для нас прыярытэтам нумар адзін заўсёды была, ёсць і будзе цэнавая стабільнасць і фізічная даступнасць якасных тавараў для кожнага грамадзяніна. Як неаднаразова падкрэсліваў кіраўнік дзяржавы, цэнаўтварэнне павінна быць справядлівым: для спажыўца — гэта даступная цана, якая адпавядае якасці, а для вытворцы і гандлю — гэта магчымасць развівацца і дастойна аплачваць працу сваіх работнікаў.

Калі мы гаворым пра ўражанні ад пакупкі, мы не можам забываць аб базавай аснове — шырокім асартыменце якасных тавараў, пераважна айчыннай вытворчасці. Падтрымка беларускага вытворцы — не проста лозунг, гэта пытанне нашай эканамічнай бяспекі, ВУП, прыбытку прадпрыемстваў і, у рэшце рэшт, заработнай платы нашых людзей. Таму адна з ключавых задач МАРГ — павелічэнне долі айчынных тавараў на паліцах.

Вядома, псіхалагічныя аспекты і ўражанні важныя. Мы бачым, як рознічны гандаль усё больш ператвараецца ў прастору, дзе купляюць не проста тавар. Вырашальную ролю пачынаюць адыгрываць псіхалагічныя фактары: каштоўнасці, давер, эмоцыі, успрыманне брэнда — гэта аснова так званай «эканомікі ўражанняў».

Пакупнікі жадаюць не проста плаціць за тавар, а атрымаць ад працэсу пакупкі эмоцыі, атмасферу, асабістую ўцягнутасць. Гэта наглядна відаць у сучасным гандлі: майстар-класы, дэгустацыі, унікальны святочны дызайн вітрын, фотазоны ў гандлёвых цэнтрах, інструменты дапоўненай рэальнасці для прымеркі адзення ў інтэрнэт-крамах. Яркія распродажы ствараюць эфект тэрміновасці і стымулююць імпульсіўныя пакупкі.

Разам з тым у гэтых прыёмаў ёсць і адваротны бок: пры празмерным выкарыстанні яны могуць змяншаць лаяльнасць кліентаў і абясцэньваць брэнды.

Адзначу пазітыўныя тэндэнцыі: хуткі рост сферы паслуг (кафэ, рэстараны, індустрыя забаў), з’яўленне і ўмацаванне беларускіх брэндаў адзення і касметыкі. Традыцыйна высокую якасць маюць прадукты харчавання — малочная і мясная прадукцыі, кандытарскія вырабы, якія славяцца натуральным складам і адпаведнасцю строгім ДАСТам. Гэта паспяхова фарміруе эмацыянальную сувязь з пакупніком.

Таму так: эканоміка ўражанняў — гэта важны элемент сучаснай розніцы, і мы бачым яе развіццё, напрыклад, у змене фарматаў гандлёвых цэнтраў. Але наш падыход прагматычны: падмуркам заўсёды застаецца справядлівая цана, высокая якасць і даступнасць тавару, а ўсё астатняе — гэта надбудова, якая павінна працаваць на карысць спажыўца і эканомікі краіны ў цэлым.

— У многіх краінах у тыя ці іншыя гістарычныя моманты рэалізоўваліся нацыянальныя стратэгіі эканамічнага патрыятызму. У навуцы вылучаюць некалькі фактараў паспяховай рэалізацыі гэтай стратэгіі: канкурэнтаздольнасць айчынных тавараў па асноўных крытэрыях, выкарыстанне этнанацыянальных інструментаў у іх вытворчасці і прасоўванні (нацыянальныя рэцэптуры, матывы, фарміраванне нацыянальнай моды і гэтак далей), высокая адказнасць мясцовых вытворцаў (добрыя працоўныя месцы, экалагічнасць і гэтак далей). Наколькі беларускія вытворцы сёння гатовы да рэалізацыі такой стратэгіі?

— Пытанне аб спажывецкім патрыятызме — сёння, без перабольшання, адно з ключавых. Мы ў МАРГ бачым стратэгію, пра якую вы кажаце, не як абстрактную тэорыю, а як надзённую неабходнасць. Напоўніць унутраны рынак якаснымі айчыннымі таварамі — гэта наш безумоўны прыярытэт.

Ці гатовы нашы вытворцы? Адкажу так: патэнцыял велізарны, але да сістэмнай работы мы толькі набліжаемся. І тут важны комплексны падыход: ад дзіцячага выхавання да дзяржаўнай падтрымкі айчынных вытворцаў, гандлю і спажыўцоў.

Першае — канкурэнтаздольнасць. Нам ёсць чым ганарыцца: прадукты харчавання, лёгкая прамысловасць. Але мы павінны дакладна разумець: канкурэнтаздольнасць пачынаецца з цаны і якасці. Мы цвёрда кантралюем цэнаўтварэнне на спажывецкім рынку і працуем над тым, каб на ўнутраны рынак беларускія вытворцы тавар пастаўлялі не даражэй, чым на экспарт. Наш спажывец павінен быць у прыярытэце. Ён наш, заўсёды ім будзе і крыўдзіць яго нельга.

Другое — папулярызацыя і нацыянальныя інструменты. Тут мы запусцілі маштабны праект «Кожная пятніца — роднае, сваё!». Ідэя нарадзілася ў нас у міністэрстве — кожную пятніцу аддаваць перавагу беларускай мове: ад прадуктаў да адзення, ад абедзеннага меню да музычнага суправаджэння і выкарыстання беларускай мовы.

Таксама заключана Пагадненне аб супрацоўніцтве ў галіне павышэння эфектыўнасці продажаў тавараў айчыннай вытворчасці паміж МАРГ і галіновымі міністэрствамі і канцэрнамі, да якога далучыліся больш за тысячу суб’ектаў гаспадарання, уключаючы буйныя сеткі і маркетплэйсы.

Трэцяе — прапаганда. Мы запускаем сацыяльную рэкламу. Важна данесці простую думку: купляючы беларускае, ты пакідаеш рубель у краіне, які ідзе ў школы, садкі, на пенсіі...

Безумоўна, гэта няхуткі працэс. Свядомасць у спажыўца павінна быць адпрацавана гадамі. Але спадзяёмся, што і першыя станоўчыя моманты будуць ужо не за гарамі.

Цяпер аб выніках. Паводле апошніх звестак Белстата, доля айчынных тавараў у розніцы складае 54,1 %. У агульным аб’ёме прададзеных тавараў пакуль яшчэ пераважаюць тавары айчыннай вытворчасці, але ўжо даўно сфарміраваўся трэнд на ўстойлівае выцясненне айчыннай прадукцыі імпартнай. Чаму так? Галоўная прычына ў свядомасці, у звычках. Людзі гоняцца за модай, за брэндамі. Таму наш падыход прагматычны. Мы не прымушаем, а пераконваем. Якасцю, цаной, даступнасцю і зразумелай ідэяй. Нам трэба, каб кожны беларус свядома выбіраў сваё, роднае, бо гэта выгадна і яму, і краіне. Гэта і ёсць сапраўдны спажывецкі патрыятызм. Не лозунг, а асэнсаваны штодзённы выбар. Ключавое — гэта павінна закладвацца з дзіцячага ўзросту.

— Наколькі беларускаму спажывецкаму рынку не хапае комплексных маркетынгавых даследаванняў? Ці разумеюць да канца беларускія вытворцы патрэбы пакупнікоў? Ці ацэньваюць адэкватна сваю мэтавую аўдыторыю? Якім чынам ёсць рэальная магчымасць актывізаваць даследчую кампаненту, каб павысіць продажы беларускіх тавараў?

— Пытанне справядлівае. Прызнаю шчыра: комплексных, глыбінных маркетынгавых даследаванняў нашым вытворцам сёння аб’ектыўна не хапае. Такія даследаванні часта могуць сабе дазволіць толькі буйныя суб’екты гаспадарання, малы і сярэдні бізнес вымушаны дзейнічаць інтуітыўна. Большасць прадпрыемстваў выбірае стратэгію «тут і цяпер», ігнаруючы маштабныя стратэгічныя даследаванні. Акрамя таго, шматлікія ўдзельнікі рынку лічаць за лепшае закрываць свае паказчыкі, што ўскладняе фарміраванне аб’ектыўнай аналітычнай карціны

Многія нашы вытворцы не заўсёды адэкватна ацэньваюць сваю мэтавую аўдыторыю. Яны выпускаюць якасны прадукт, але не да канца разумеюць, што трэба сучаснаму спажыўцу з пункту гледжання дызайну, зручнасці, упакоўкі, каналаў продажаў. Таму мы ў МАРГ падышлі да вырашэння гэтага пытання сістэмна.

Па-першае, ініцыявалі і актыўна «прасоўваем» пагадненне аб супрацоўніцтве ў галіне павышэння эфектыўнасці продажаў тавараў айчыннай вытворчасці, якое я ўжо згадваў. У рамках гэтага пагаднення мы настойліва рэкамендуем гандлю прызначаць у сябе на прадпрыемстве адказных за папулярызацыю айчыннага тавару. Ключавая задача гэтых спецыялістаў — выбудоўваць масток паміж вытворцам і спажыўцом, вывучаць меркаванне пакупнікоў, праводзіць маркетынгавыя даследаванні і кансультаваць прамысловасць і вытворцаў. Гэта павінен быць узаемны працэс.

Па-другое, мы самі актыўна ўключыліся ў даследчую работу. Сумесна з Беларускім інстытутам стратэгічных даследаванняў мы запускаем апытанні — пытаемся ў людзей аб цане, якасці, перавагах. Напрыклад, летась правялі маштабнае даследаванне меркаванняў аб маркетплэйсах: апыталі звыш 1600 спажыўцоў і вытворцаў, выявілі іх рэальныя «болевыя кропкі». Такія звесткі дазваляюць павысіць эфектыўнасць прыманых кіраўніцкіх рашэнняў.

Аднак нашым вытворцам неабходна актывізаваць работу ў гэтым кірунку. Я тут бачу тры вектары.

• Першы — лічбавізацыя. Сучасныя сродкі камунікацыі, сацыяльныя сеткі, электронныя пляцоўкі дазваляюць глыбока і сегментавана вывучаць патрэбнасці. Больш за 70 % беларусаў даведваюцца аб таварах праз сацсеткі і блогі. Гэта наймагутнейшы канал для зваротнай сувязі, які вытворцы «недавыкарыстоўваюць».

• Другі — прамы дыялог. Мы праводзім семінары, дзе гандаль гаворыць вытворцам, што трэба палепшыць, а прамысловасць выказвае свае пажаданні рытэйлу. Трэба пашыраць гэту практыку, рабіць яе пастаяннай. За апошнія паўтара года намі праведзена каля 20 семінараў-сустрэч, па выніках якіх многія праблемныя пытанні былі зняты.

• Трэці — настройка асартыменту. Вытворца павінен дакладна разумець: яго тавар на паліцы не можа быць даражэй, чым у суседніх краінах, а таксама павінен адпавядаць чаканням спажыўца па якасці і дызайне. Хачу адзначыць, што мы не можам прымусіць людзей купляць беларускае сілай. Выбар на карысць свайго тавару павінен быць усвядомленым. І шлях да гэтай усвядомленасці ляжыць праз комплексныя маркетынгавыя даследаванні, якія даюць адказ на ключавыя пытанні: што менавіта і ў якім цэнавым сегменце чакае пакупнік.

— Падчас выніковай калегіі першы намеснік Прэм’ер-міністра Мікалай Снапкоў выказаў меркаванне, што праблему павелічэння долі продажаў айчынных тавараў неабходна абмеркаваць з галіновымі асацыяцыямі, каб дакладна разумець магчымасці беларускіх вытворцаў...

— Вы закранулі сапраўды сістэмнае пытанне. Інстытут асацыяцый створаны, яны працуюць па кожнай галіне. Магутныя галіновыя асацыяцыі і бізнес-саюзы здольны ўплываць на прасоўванне айчыннай прадукцыі як на экспарт, так і ўнутраны рынак. Ёсць, напрыклад, саветы дырэктараў пры канцэрне «Беллегпрам». Аднак нам не хапае пляцовак, дзе прамысловасць і гандаль маглі б на пастаяннай аснове, а не калі-нікалі звяраць гадзіннікі і выпрацоўваць агульныя рашэнні. Менавіта таму на выніковай калегіі МАРГ мы сышліся на думцы, што неабходна сумесная работа ўсіх зацікаўленых бакоў па папулярызацыі айчынных тавараў.

Праблема развіцця галіновых асацыяцый не столькі ў бюракратыі, колькі ў адсутнасці ініцыятывы «з зямлі». Пералік дакументаў для рэгістрацыі асацыяцыі юрыдычных асоб сёння стандартны. Важна, каб асацыяцыі ствараліся не для «птушачкі», а для рэальнай работы. Мы чакаем ад іх не просьбаў і скарг, а канкрэтных прапаноў, аналітыкі, разлікаў. Мы чакаем, што яны стануць нашымі партнёрамі ў забеспячэнні парадку на рынку, у барацьбе з нядобрасумленнай канкурэнцыяй і, галоўнае, у прасоўванні айчынных тавараў.

Сёння ў краіне ёсць шэраг ключавых асацыяцый і бізнес-саюзаў, з якімі ў нас выбудаваны дакладныя ўзаемавыгадныя ўмовы супрацоўніцтва. Пры гэтым іх вопыт, магчымасці і патэнцыял мы стараемся выкарыстоўваць пры вывучэнні сітуацыі ў розных сферах, пры напісанні канкрэтных праектаў нарматыўна-прававых актаў, пры ацэнцы наступстваў прынятых рашэнняў, пры прадастаўленні льгот і прэферэнцый сацыяльна неабароненым слаям насельніцтва і рэалізацыі іншых праектаў.

Свой унутраны рынак мы нікому аддаць не павінны. І магутныя галіновыя асацыяцыі — адзін з ключавых інструментаў у гэтай барацьбе. Мы гатовы гэты інструмент развіваць разам з бізнесам, але карыстацца ім павінны прафесійна і адказна.

Хачу асабліва падкрэсліць: усё, што мы сёння робім з калектывам міністэрства і галіной у цэлым, накіравана ў першую чаргу на рост дабрабыту нашых грамадзян, абарону іх правоў як спажыўцоў, забеспячэнне іх лепшымі і якаснымі таварамі, даступнымі паслугамі па справядлівых цэнах. Людзі для нас — асноўнае, і дробязяў тут быць не можа. Спажывец у глыбінцы краіны ці ў сталіцы, з малым ці сярэднім дастаткам — для нас розніцы не існуе. Працуем мы для ўсіх, для працвітання нашай дзяржавы.

Уладзімір ВАЛЧКОЎ