У прынцыпе, мы ўмеем вырабляць. І беларуская прадукцыя дастойная па якасці, цалкам прымальная па цане, тым не менш, не заўсёды канкурэнтаздольная. Прасоўванне і продажы, прама скажам, наша слабае звяно. І па гэтым фактары мы прайграём імпартным кампаніям, часам нават на ўнутраным рынку. Продажы, на жаль, не самы моцны бок айчынных вытворцаў. Але ўсю віну звальваць на менеджараў таксама не зусім карэктна і справядліва. Ёсць і аб’ектыўныя фактары: змагацца за паліцы і пакупніка даводзіцца нашым кампаніям з буйнымі карпарацыямі (і міжнароднымі, і расійскімі), якія, аб’ектыўна, больш буйныя і магутныя, валодаюць значным фінансавым рэсурсам. І за кошт эфекту маштабу іншы раз паравым катком расчышчаюць сабе месца на рынку. Але не ўсё так дрэнна.
З неабходным інстытуцыянальным асяроддзем для прасоўвання айчынных тавараў — праз інструменты кластарызацыі, кааперацыі, стварэнне спецыялізаваных каналаў збыту — можна выйграць канкурэнцыю і ў буйных гульцоў. Зрэшты, безумоўна, пры высокай канкурэнтаздольнасці тавару па цане, якасці і адпаведнасці чаканням спажыўца.
На адной з апошніх нарад па развіцці ўнутранага рынку Аляксандр Лукашэнка цалкам справядліва абазначыў ролю буйных гандлёвых сетак — і ў частцы сацыяльнай адказнасці, і па папулярызацыі айчыннай прадукцыі. Некаторыя палажэнні нават замацаваны на заканадаўчым узроўні. У прыватнасці, працягваюць дзейнічаць асартыментныя пералікі, якія прадугледжваюць у абавязковым парадку прысутнасць на паліцах беларускіх тавараў. За выкананнем гэтага патрабавання пільна і ўважліва сочыць Міністэрства антыманапольнага рэгулявання і гандлю. І, па вялікім рахунку, усе ўдзельнікі рынку гэтыя патрабаванні выконваюць, нават калі яны іншы раз не вельмі ім і падабаюцца.
Іншае пытанне, што выставіць для асартыменту і прадаваць — два зусім розныя паняцці і дзеянні. Сучасны мерчэндайзінг (комплекс правіл і мерапрыемстваў па арганізацыі гандлёвай прасторы) — гэта віртуозная, навукова і практычна абгрунтаваная гульня на псіхалогіі спажыўцоў у спалучэнні з вядзьмарствам і хітрасцю. Не буду папракаць прадаўцоў у маніпуляцыі нашай спажывецкай свядомасцю, гэта ўжо з’яўляецца нормай даўно і ўсюды. І, мяркуючы па ўсім, з названым фактарам немагчыма нічога зрабіць кардынальна — так уладкаваны сучасны свет продажаў. Але факт заключаецца ў іншым: добрыя купцы валодаюць шырокім інструментарыем, каб з бясконцага асартыменту прадаць менавіта тыя пазіцыі, якія яны лічаць для сябе самымі выгаднымі. І гэтыя самыя пазіцыі далёка не заўсёды беларускага паходжання. Па самых розных прычынах. Імпартныя пастаўшчыкі нярэдка могуць прапанаваць больш «смачныя» ўмовы аптовым і рознічным прадаўцам. І ў сілу эфекту маштабу, і спрошчанага, менш натуральнага складу сваёй прадукцыі: калі замест жывёльнага масла выкарыстоўваюцца раслінныя заменнікі, замест фруктовых сіропаў і экстрактаў — сінтэзаваныя араматызатары і гэтак далей. Яны адпавядаюць стандартам і рэгламентам, таму фармальна бяспечныя, але нашмат таннейшыя і выйграюць па цэнавым фактары. А як хораша паднесці такую прадукцыю спажыўцу — справа маркетынгавай тэхнікі. Мы жывём у свеце асіметрычнага доступу да інфармацыі. Заканадаўства абавязвае вытворцаў і пастаўшчыкоў пісаць на ўпакоўцы тавару яго склад. Але ён сёння настолькі разнастайны, у яго ўваходзяць дзясяткі інгрэдыентаў, таму толкам у яго натуральнасці можа разабрацца толькі спецыяліст з адпаведным узроўнем кваліфікацыі і адукацыі. Як, нярэдка, рашэнні мы прымаем на аснове эмоцый, а іх генерыраваць сёння навучыліся віртуозна.
Зрэшты, не збіраюся крытыкаваць буйных рытэйлераў. Яны добрасумленна выконваюць сваю функцыю забеспячэння грамадзян таварамі. У ідэале хацелася б іх цеснай работы з вытворцамі. Па адных кірунках узаемаадносіны складваюцца, па іншых — назіраецца прабуксоўка. Але сеткі — камерцыйныя прадпрыемствы, са сваёй стратэгіяй, пад якую яны прыцягвалі інвестыцыі, у тым ліку і банкаўскія крэдыты. І ў цэлым, як добрасумленныя купцы яны будуць прытрымлівацца бізнес-плана. Зрэшты, і імпарт немагчыма абмежаваць. У тым ліку і з прычыны нашых міжнародных абавязацельстваў.
Аднак неабходна развіваць інстытуцыянальнае асяроддзе, каб ствараць дастойную канкурэнцыю імпарту на больш высокім і сістэмным узроўні. Часам прыходзіць нават зусім нярыначная думка: ці не дарэмна дзяржава амаль сышла са сферы гандлю?! Магчыма, варта ў гэту сферу вярнуцца?! Ёсць нейкія лакуны, якія так і хочацца запоўніць. Напрыклад, нішу дыскаўнтараў, але з беларускімі таварамі — якаснымі, натуральнымі, без маркетынгавых прыхарошвання і празмернасці ва ўпакоўцы, што патрэбна не ўсім спажыўцам. Усё рабіць на рыначных умовах. Магчыма, на ўмовах франшызы. Гэта дасць нашым прадпрыемствам канал збыту сваёй прадукцыі, а таксама пляцоўку для прасоўвання навінак.
У многіх краінах зарэкамендавалі сябе інструменты кааперацыі: калі для арганізацыі збыту фермеры, невялікія перапрацоўшчыкі арганізуюць свае тавараправодныя сеткі ці нават фірменны гандаль. У суседняй Расіі ўвогуле папулярызуюць праект, калі буйныя сеткі даюць фермерам у арэнду плошчы, а яны на іх прадаюць сваю прадукцыю. Прычым цалкам кіруюць працэсам: цэнаўтварэннем, дысконтнымі праграмамі і гэтак далей.
Існуе мноства форм і метадаў інстытуцыянальнага ўзмацнення айчынных вытворцаў. Некаторыя інструменты шырока выкарыстоўваюцца ў іншых краінах. Можна вывучыць такія практыкі і паглядзець, ці магчыма іх адаптаваць да беларускіх рэалій. Мяркую, што мы не такія дурныя, каб не сфарміраваць і свае інструменты. Жыццё яно, насамрэч, крыху больш складанае, чым здаецца. І канкурэнтаздольнасць не ўкладваецца ў просценькую формулу «цана — якасць» і іх суадносіны.
Уладзімір ВАЛЧКОЎ
