Маркетынгавая стратэгія так званай «звышхуткай моды» — не сучасная з’ява. Яе вынаходнікамі і актыўнымі карыстальнікамі з’яўляліся якраз еўрапейскія кампаніі Zara, H&M, Prіmark, Unіqlo і іншыя. Карпарацыі пачалі з’яўляцца ў 70–80-х гадах мінулага стагоддзя. І ў той час, трэба аддаць ім належнае, выконвалі цалкам высакародную мэту: выраблялі ў масавых маштабах цалкам моднае адзенне для спажыўцоў сярэдняй рукі. Тады Еўропа ўжо адышла ад разрухі Другой сусветнай вайны, яе эканоміка вельмі актыўна развівалася. І колькасць людзей, якія хацелі апранацца прыгожа, але не маглі сабе дазволіць хадзіць у буцікі вядомых модных дамоў, нязменна расла. Буйныя карпарацыі зрабілі моду даступнай масаваму спажыўцу. Але гэта было настолькі даўно, што падаецца ўжо амаль няпраўдай.

Карпарацыі масавай моды сталі, у нейкай ступені, і ідэолагамі, а затым — і ахвярамі спажывецкай эканомікі.

Для эфектыўнасці, падтрымкі каціровак акцый на біржы, задавальнення амбіцый інвестараў у такой эканамічнай мадэлі неабходны перманентны рост продажаў. А як стымуляваць абутага і апранутага чалавека купіць навінку? Раскручваючы махавік эмацыянальных стымулаў, скарачаючы прамежак часу паміж выхадамі новых калекцый. Раней, на світанку свайго бізнесу, карпарацыі іх мянялі раз на год. Потым сталі ладзіць прэзентацыйныя паказы два разы на год, пасля — чатыры... У выніку ўжо ў пачатку мінулага стагоддзя вядучыя сусветныя брэнды зрабілі моду амаль перманентна зменлівай з’явай. Не паспела рэч яшчэ прайсці першае мыццё, як ужо з’яўлялася наступная калекцыя. У выніку павысілася нагрузка на звалкі: калі ў мінулым стагоддзі сярэдні еўрапеец набываў менш за 10 новых рэчаў штогод, то сёння — больш за паўсотні. Такі гардэроб знасіць немагчыма нават тэарэтычна!

Яшчэ хутчэй сталі змяняцца парадыгмы ў адзенні з выхадам заходніх вытворцаў на транснацыянальны ўзровень. Яны раскручвалі хуткасны махавік, каб нацыянальныя кампаніі не паспявалі падладжвацца пад новы трэнд. У самым пачатку года ў модзе ліловы, а ў канцы зімы — каралавы, а ў пачатку вясны — пшанічны... Нацыянальныя кампаніі не паспявалі тканіны закупіць, як расфарбоўка мянялася. І мода фарміравалася не на паказах, а ў хімічнай прамысловасці, якая вырабляла фарбавальнікі. Буйныя модныя карпарацыі рабілі ім заказы адпаведных адценняў, выраблялі тканіны, рабілі выкрайкі, а то і адшывалі калекцыі, а потым іх прасоўвалі ў якасці апошняга піску сезона. Увесь піяр (профільныя часопісы, тэлеканалы і іншыя каналы камунікацыі) быў дакладна пад кантролем буйных сусветных кампаній. Такім чынам Zara, H&M, Prіmark, Unіqlo і іншыя карпарацыі захапілі на корані су-
светны рынак за кошт кантролю ланцужкоў паставак. 

І мясцовых вытворцаў проста выцеснілі альбо прымусілі працаваць на сябе. Калекцыі для еўрапейскіх брэндаў адшывалі прадпрыемствы па ўсім свеце. Асабліва актыўным размяшчэнне заказаў было ў бедных краінах, з нізкай аплатай працы, мінімальнай (ці ўвогуле адсутнай) сістэмай сацыяльных гарантый.

Актывісты яшчэ з 1990-х гадоў крычалі ў Еўропе: маўляў, вашы чарговыя модныя джынсы па таннай цане — вынік жорсткай эканамічнай эксплуатацыі мільёнаў людзей у Афрыцы і Азіі, якія працуюць на баваўняных плантацыях за капейкі (а хімікаты выкарыстоўваюцца на ўсю моц), стаяць за ткацкімі станкамі, горбяцца над швейнымі машынкамі... 

Спроб арганізаваць сацыяльна-адказнае спажыванне былі сотні і тысячы. Адкрываліся фірмы і гандлёвыя сеткі, якія прадавалі адзенне, вырабленае па ўсіх стандартах еўрапейскіх экалагічных і сацыяльных нормаў, але яно атрымлівалася дастаткова дарагім. Спажывец і не думаў адыходзіць ад звыклых і танных брэндаў.

І раптам гэта бізнес-мадэль еўрапейскай моднай індустрыі развалілася. На рынак выйшлі азіяцкія гандлёвыя пляцоўкі, з новымі бізнес-мадэлямі, якія змаглі прапанаваць спажыўцу (у тым ліку і еўрапейскаму) найшырэйшы асартымент вырабаў і па вельмі даступнай цане. Хоць бы па той прычыне, што не патрабавалі пераплаты за брэнд, якая ў той жа Zara можа даходзіць да 200-300 % ад кошту вырабу!

Temu, Sheіn і AlіExpress і іншыя анлайн-платформы імкліва заваявалі заходні рынак. І тады загаласілі ўжо аб шкодзе хуткай моды і іншых перакосах яе стваральнікі — еўрапейскія карпарацыі. Хоць лічбавыя дадаткі не зусім і робяць гэту ўльтрахуткую моду: проста яны ствараюць занадта шырокі асартымент. А далей кожны выбірае рэчы на свой густ. І гэтым яны трапілі ў імкненні маладога пакалення, якое не хоча быць на кагосьці падобным, а хоча самарэалізацыі. Гэтага еўрапейская індустрыя прапанаваць не можа. Дакладней — прайграе канкурэнтам з Азіі. А па якасці рэчы, у сваёй большасці, падобныя. Бо азіяцкія і еўрапейскія брэнды, у прынцыпе, адшываюцца з адных і тых жа тканін і на тых жа фабрыках: уласнага пашыву ў ЕС ужо даўно няма. І рабіць гэтыя тэхналагічныя аперацыі там развучыліся.

Таму барацьба з хуткай модай — прыкрыццё жорсткага пратэкцыянізму, за які першай у ЕС узялася Францыя.

Парадаксальна, што еўрапейскія кампаніі і брэнды пад дзеянне закона не падпадаюць. Затое вырабы з анлайн-платформ плануюць абкладаць жорсткімі пошлінамі, якія могуць даходзіць да 20 еўра за рэч. Будзем назіраць, чым адкажуць кампаніі з Азіі, дзе ўжо сфарміравалася магутная індустрыя. І калі яна пакрыўдзіцца, то можа пакінуць еўрапейцаў, прабачце, без штаноў. У прамым сэнсе гэтага слова, паколькі могуць байкатаваць супрацоўніцтва з міжнароднымі брэндамі па іх пашыве. Гэтага ўжо баяцца разумныя людзі ў ЕС. І нават на афіцыйным узроўні (напрыклад, ФРГ) выказваліся асцярогі: мабыць, французы паспяшаліся. Свайго вытворцу, безумоўна, можна і неабходна абараняць, але не ў такой беспардоннай (даруйце за каламбур) манеры.

Уладзімір ВАЛЧКОЎ