Іна Гаўрыльчык звярнула ўвагу, што задача аддзяліць навіны або рэпартаж ад рэкламы стаіць перад рэгулятарамі даўно, яшчэ з практыкі работы з традыцыйнымі СМІ. Універсальнага інструменту, дазваляючага «правесці лінейку» і адназначна размежаваць гэтыя паняцці, не існуе, ведамства ацэньвае кожны выпадак комплексна, зыходзячы з кантэксту.

«Калі блогер сістэмна асвятляе пэўную тэму, напрыклад, паслядоўна расказвае пра розныя кафэ нацыянальнай кухні, паказваючы інтэр’ер і стравы, — гэта яго аўтарскі кантэнт і бачанне. Але калі ў блогу раптоўна з’яўляецца матэрыял, дзе адзін канкрэтны аб’ект неапраўдана ўзвышаецца, а іншыя ігнаруюцца, гэта выклікае пытанні», — растлумачыла Іна Гаўрыльчык.

У якасці паказчыка скрытай рэкламы яна прывяла прыклад з практыкі, які сёння прымяняльны і да блогасферы. На адным з вядомых інтэрнэт-рэсурсаў быў апублікаваны рэпартаж аб спажывецкіх уласцівасцях фруктовых сокаў некалькіх вытворцаў. Фармальна сок у шкляной упакоўцы заняў у рэйтынгу толькі другое месца. Аднак аналіз тэксту паказаў, што менавіта ў дачыненні да яго выкарыстоўвалася найбольшая колькасць слоў у найвышэйшай ступені, пры гэтым прадукт знаходзіўся ў другім цэнавым сегменце. «На падставе аналізу было даказана, што гэта была скрытая рэклама гэтага соку, а не проста журналісцкі матэрыял. Рэкламадавец спрабаваў даказаць, што яна натыўная», — сказала начальнік упраўлення абароны правоў спажыўцоў і кантролю за рэкламай. У далейшым было вынесена прадпісанне: рэпартаж выключылі з публікацыі, аўтара прыцягнулі да адміністрацыйнай адказнасці.

Парушэннем можа быць прызнана нават тое, што сам аўтар не лічыць рэкламай. Іна Гаўрыльчык прывяла прыклад з блогерам, які набыў красоўкі аднаго і таго ж брэнда ў двух розных магазінах. У сваім роліку ён дэталёва раскрытыкаваў якасць пары з першага магазіна (ніткі тырчаць, падэшва адклейваецца) і з захапленнем апісаў бездакорны стан красовак з другога. Нягледзячы на тое, што брэнд быў аднолькавы, такое параўнанне характарыстык работы канкрэтных гандлёвых кропак з дэманстрацыяй іх назваў было расцэнена як рэклама паслуг аднаго з прадаўцоў на шкоду другому. Вынікам разбору стала прадпісанне аб спыненні распаўсюджвання матэрыялу і прыцягненне вінаватай асобы да адміністрацыйнай адказнасці.

«Мы не называем гэта „рэкламным расследаваннем“, разглядаем матэрыялы на адпаведнасць патрабаванням заканадаўства. Калі ў аўтара няма мэты ўпотай парушыць закон, а яго выказванні праўдзівыя і этычныя, ніякіх праблем не ўзнікне», — падкрэсліла яна.

Асобная ўвага ў размове была ўдзелена папулярнаму фармату ўзаемадзеяння блогераў і бізнесу, калі аўтар атрымлівае тавар або паслугу (напрыклад, вячэру ў рэстаране) бясплатна ў абмен на агляд. Згодна з указам № 131 рэклама павінна размяшчацца і распаўсюджвацца выключна на падставе дагавора, у якім абавязкова пазначаецца сума за аказанне такіх паслуг. Заканадаўства не прадугледжвае паняцця «бартар» у чыстым выглядзе для рэкламнай дзейнасці. Любое ўзаемадзеянне, мэтай якога з’яўляецца папулярызацыя, павінна быць юрыдычна аформлена як платнае аказанне паслуг, нават калі фактычная аплата адбываецца ў іншай форме.