Вы тут

Ці можна кіраваць попытам спажыўцоў?


Ад спантаннай пакупкі са «зніжкай па-беларуску» можна не толькі не атрымаць якой-небудзь эканоміі, але і пераплаціць за яе.

Абсалютна ўсе гандляры хочуць каардынаваць паводзіны сваіх кліентаў. А інструменты прыцягнення пакупніка грунтуюцца на эканоміі іх фінансавых выдаткаў. Апошнім часам банкі сумесна з гандлёвымі сеткамі (магазінамі і не толькі) стварылі сумесны прадукт — так званыя праграмы лаяльнасці. Цяпер у краіне дзейнічае каля 20 найбуйнейшых такіх праграм. Пра тое, што лепш для наведвальнікаў крам, мы пагаварылі з кіраўніком адной з іх, экспертам Алегам Захаравым.


— Алег Уладзіміравіч, якія існуюць перадумовы для ўзнікнення праграм лаяльнасці ў нашым грамадстве? Мы саспелі для такіх праграм?

— Паўсюль людзі купляюць па адзінай схеме — патрэбна ежа, адзенне, прадметы гігіены і іншае.
І кожны з нас стараецца купіць як мага танней, але, у той жа час, больш карысны прадукт. На гэтым базавым прынцыпе і будуюцца ўсе праграмы лаяльнасці прадпрыемстваў.

Іншае пытанне — спосабы рэалізацыі праграмы лаяльнасці. Гэта можна зрабіць пры прад'яўленні пластыкавай карткі, альбо пры выкарыстанні электронных прылад, па якіх можна ідэнтыфікаваць пакупніка: мабільныя прылады, nfс пазнакі і іншае. Тут патрабуецца разуменне таго, як шмат людзей і як часта карыстаюцца гэтымі прыладамі і іх гатоўнасць выкарыстоўваць новаўвядзенні для атрымання прывілеяў.

Але беларускі пакупнік асабліва нічым не адрозніваецца ад еўрапейскага або амерыканскага пакупніка: усе ў асноўным шукаюць, дзе танней і лепш.

— Па вашай праграме лаяльнасці выпушчана больш за 900 000 актыўных картак. У чыіх руках яны, хто гэта?

— Карыстальнікамі праграмы лаяльнасці з'яўляюцца жанчыны ва ўзросце ад 25 да 50 гадоў. Гэта найбольш актыўная частка пакупнікоў, якія цікавяцца ўсім новым, што з'яўляецца ў праграме. Мужчыны больш стрыманыя, мабыць, давяраюць шопінг сваім другім палавінкам. Яны больш актыўныя ў пэўных сферах: АЗС, электроніка, кафэ і рэстараны.

У сваёй большасці трымальнікі разбіраюцца ва ўмовах праграмы лаяльнасці прадпрыемстваў і могуць ацаніць выгаду, якую яны атрымліваюць ад удзелу ў праграме. Са свайго боку мы паставілі мэту сабраць і падтрымліваць найлепшыя праграмы лаяльнасці беларускіх прадпрыемстваў, у купонах, за балы і ў спецыяльным клубе прывілеяў.

Але ў той жа час варта адзначыць, што нашы айчынныя пакупнікі бываюць вельмі стрыманыя ў частцы прымянення сапраўды значных зніжак. У гэтым часцяком вінаватыя самі прадпрыемствы, якія культывуюць палітыку «псеўдараспродажаў», «ліквідацый калекцый» і «суперакцый», якія доўжацца гадамі. На гэтым фоне пакупнікі перастаюць верыць у любыя зніжкі і акцыі, якія сапраўды маюць каштоўнасць і створаны з вялікімі намаганнямі, каб даставіць максімальную выгаду менавіта пакупніку.

Наша праграма ставіць сваім прадпрыемствам-удзельнікам адну вельмі важную ўмову — даваць рэальныя зніжкі. І мы старанна сочым за цэнавай палітыкай кожнага нашага прадпрыемства-ўдзельніка і часцяком адмаўляемся працаваць з прадпрыемствамі з прычыны таго, што прапанаваная зніжка з'яўляецца нядобрасумленным увядзеннем у зман пакупніка.

— Якімі мэтамі кіруюцца праграмы лаяльнасці?

— Калі перад пакупніком узнікаюць некалькі дзвярэй магазінаў і ён вырашае, у якія з іх увайсці, то правільна выбудаваная праграма лаяльнасці з'яўляецца ключом да дзвярэй прадпрыемства гандлю. Праграма лаяльнасці — гэта інструмент барацьбы за пакупніка, за яго ўвагу. Яна павінна выклікаць станоўчыя эмоцыі ў пакупніка, каб ён не толькі вярнуўся ў гэтае прадпрыемства, але і рэкамендаваў іншым людзям — сваім сваякам, калегам або знаёмым. І сам пакупнік адчыняў дзверы толькі гэтага прадпрыемства, а не канкурэнта.

Комплексная сістэма матывацыі кліента павінна быць пляцоўкай для прадпрыемства, якая дае магчымасць заявіць пра сябе шырокаму колу плацежаздольных кліентаў — трымальнікаў банкаўскіх плацежных картак. Пры гэтым усё роўна, дзе знаходзіцца трымальнік карткі — у сталіцы ці ў невялікім мястэчку. Банк заўсёды раскажа аб прадпрыемстве і дапаможа выбраць трымальніку карткі тое кола крамаў, якія яму патрэбныя. Гэта вельмі важная ўласцівасць сістэмы матывацыі або сістэмы мерапрыемстваў, бо наяўнасць самой праграмы лаяльнасці ў прадпрыемства яшчэ не з'яўляецца гарантыяй таго, што кліент ёй скарыстаецца. Тут трэба яшчэ расказаць пакупніку аб гэтай праграме, бо ён папросту можа не ведаць пра яе.

— Што праграмы лаяльнасці даюць спажыўцу?

— Большасць такіх праграм накіравана на атрыманне пакупніком прамой эканамічнай выгады ў выглядзе зніжкі. Але больш «прасунутыя» праграмы даюць магчымасць пакупніку адчуць сябе «абраным» у параўнанні з іншымі: напрыклад, першым скарыстацца пэўнымі прапановамі, атрымаць запрашальныя на закрытыя вечарынкі, атрымаць камплімент у выглядзе напою або дэсерту бясплатна і многае іншае.

— Якія існуюць спосабы рэалізацыі праграм лаяльнасці?

— Формаў і метадаў правядзення праграм велізарнае мноства і правільнае прымяненне іх на прадпрыемстве павінна прыводзіць да павелічэння колькасці продажаў і агульнай сумы. Найбольш папулярнымі формамі лаяльнасці для масавага кліента з'яўляюцца дысконтныя праграмы, якія можна падзяліць на дзве вялікія групы: зніжкавыя і бонусныя.

У рамках зніжкавай праграмы кліент атрымлівае зніжку «тут і цяпер», яна дазваляе кліенту сэканоміць адразу ў момант пакупкі. Напрыклад: прамая зніжка 5 % на суму чэка — вы замест 100 рублёў плаціце 95, а 5 рублёў застаецца ў вас у кішэні. Памер скідкі можа быць фіксаваны альбо залежаць ад якіх-небудзь умоў: ад сумы чэка або папярэдніх накапленняў у гэтым прадпрыемстве.

Бонусныя праграмы нашмат складанейшыя і прымушаюць пакупніка назапашваць балы, бонусы і абменьваць іх на зніжкі або пэўныя тавары ўжо пры здзяйсненні наступных пакупак.

Напрыклад, калі вы назапашваеце 10 балаў за кожныя 100 рублёў, то для назапашвання 100 балаў вам трэба выдаткаваць у краме 1000 рублёў. Прамой эканоміі, як правіла, у момант набыцця не ўзнікне — яна адкладаецца на потым, калі вы скарыстаецеся сваімі баламі ў якую-небудзь наступную куплю. Назапашаныя 100 балаў вы абмяняеце на зніжку ў 100 рублёў або на тавар коштам 100 рублёў. Гэтая сістэма выгадная для прадпрыемства, бо кліент у перыяд назапашвання плаціць поўны кошт тавару, і ёсць гарантыя таго, што ён прыйдзе другі раз, каб абмяняць назапашаныя балы на прывілей.

У сваю чаргу варта адзначыць, што кліенту хацелася б атрымаць максімальную выгаду ад удзелу ў праграме, а значыць мець магчымасць і эканоміць, і назапашваць, і яшчэ шмат чаго іншага.

— Якая праграма больш выгадная: дысконтная або бонусная?

— Для пакупніка больш выгадна атрымаць зніжку «тут і цяпер»: замест 100 рублёў заплаціць 95 і самому вырашаць, як скарыстацца сэканомленымі 5 рублямі. Для прадпрыемства больш выгадныя бонусныя праграмы: яны дазваляюць доўгі час атрымліваць поўны кошт тавару, падаючы пакупніку ілюзію атрыманай выгады ў выглядзе балаў. Наяўнасць балаў прымушае пакупніка зноў наведаць канкрэтны супермаркет, каб абмяняць балы на зніжку. Але вялікі працэнт пакупнікоў так і пакідае свае назапашаныя балы без выкарыстання — а гэта ўжо чыстая выгада прадпрыемства.

Таму мая рэкамендацыя: калі ёсць два аднолькавыя магазіны, то лепш хадзіць у той, які дае зніжку адразу, а не налічвае балы на адны і тыя ж тавары.

— Чаму ў нашым грамадстве сфарміравалася паняцце «зніжак па-беларуску»? І чаму нашы праграмы лаяльнасці часта абвінавачваюць у сквапнасці?

— Многія гандлёвыя прадпрыемствы спрабуюць злоўжыць даверам пакупнікоў, ведаючы, што яны адрэагуюць на заяўлены памер зніжкі, а не на цану тавару. Таму звычайнай была і застаецца часта практыка, калі прадпрыемства падымае цану і на гэта ж павышэнне аб'яўляе «супер зніжку». Многія пакупнікі, давяраючы прадпрыемству і яго рэкламе праз СМІ, успрымаюць гэта як выгадную прапанову і здзяйсняюць незапланаваныя пакупкі, не толькі не атрымліваючы якой-небудзь эканоміі, але часам нават пераплачваючы.

— Як вы думаеце, нашы людзі ўмеюць лічыць грошы? Яны могуць вызначыць, што ім сапраўды выгадна?

— Варта прызнаць, што прамое параўнанне цэн на тавары ў розных крамах мала хто робіць, памеры зніжак больш на слыху і якраз на іх людзі больш за ўсё звяртаюць увагу. Таму памеры зніжак з'яўляюцца асноўнымі арыенцірамі, а канчатковы кошт пралічвае параўнальна невялікі працэнт людзей. Высновы рабіце самі...

Сяргей КУРКАЧ

Каментары

я со своей женой работу провожу -- не смотреть на скидки, а смотреть на цену. Но женщины -- они подвержены эмоциям. Эксперт прав, с этим надо что то делать. Вопрос -- что? В статье ответа тоже нет. Или я не прав?

Выбар рэдакцыі

Культура

Як  мастак Май Данцыг ствараў свае карціны

Як мастак Май Данцыг ствараў свае карціны

Наватар, «шасцідзясятнік», ваяўнічы аптыміст — гэта ўсё пра яго.

Грамадства

Як ператварыць звычайны ўрок беларускай літаратуры у творчую майстэрню?

Як ператварыць звычайны ўрок беларускай літаратуры у творчую майстэрню?

Настаўнікі ўпэўнены: ці будуць вучні чытаць, у многім залежыць ад іх саміх. 

Эканоміка

Петришенко: Называть ЕАЭС экономическим союзом сегодня можно только авансом

Петришенко: Называть ЕАЭС экономическим союзом сегодня можно только авансом

Однако наша страна надеется, что это временные трудности.

Грамадства

Апублікаваны поўны тэкст Канцэпцыі інфармацыйнай бяспекі Беларусі

Апублікаваны поўны тэкст Канцэпцыі інфармацыйнай бяспекі Беларусі

Дзяржаўным органам і іншым арганізацыям даручана кіравацца палажэннямі канцэпцыі ў практычнай дзейнасці.